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    广告经营 恰当地调整报纸的广告经营工作

    时间:2019-04-09 02:47:26 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      改革开放30多年来,特别是以党报为主体的报业集团出现十多年来,中国报业发生了巨大变化,报刊竞争进入到一个全新的发展时期。整个报刊市场的发展态势,已经从过去的单一结构、单一市场、单一形态,进入到一种多媒介立体化交叉融合、部分媒体实行跨地区相融合的新阶段。
      报纸的发展,必须有经济基础作后盾,广告经营给报纸提供了主要的造血功能。报纸发展由前几年的以发行为核心逐步转化为以广告为核心,因为过去是没有发行就没有广告,现今的实际情况是有了发行也不一定就有广告。2009年,身处中原腹地的《郑州晚报》,发行量和广告量都排名第二,而郑州晚报的广告收入是名副其实的造血机。
      随着报业市场的不断发展,报纸的经济创收也从单一的广告经营发展到以广告经营为主,多渠道创收的局面,对经营人员的素质要求也产生了极大变化。如何有针对性地吸引人才、培养人才,也是报纸经营下一步的关键。
      在经营模式和管理制度方面,各大报社经过近20年的市场锻炼,基本都已掌握了比较成熟的管理模式,在新的形势下,各报社都在积极学习新知识,借鉴成功经验,调整现有的管理制度,改变经营模式,尽快走上更好的发展道路。
      为了应对市场变化,在吸引人才和调整管理模式、管理制度的同时,报社掌门人还需要高瞻远瞩,提前布局,及早选好过渡模式,整合资源,为多媒体协同集团作战做好准备工作。
      新形势下对经营人才的要求
      各大报业集团十多年的发展历程证明:现阶段,传统的经营性业务仍然是集团赖以生存和发展的基础。任何一家报业集团规模化经营以后,真正缺少的不是产业项目,而是经营管理人才和成熟的业务经营人员的使用与储备。
      从人员素质来看,现阶段成长起来的报纸,创业期大部分的广告从业人员的共同特点是一穷二白,基本上都处于流离的生活状态,居无定所,食无定时,但这群人都很聪明,而且能吃苦,有着远大的理想,充满激情,很容易被鼓动。凭着这些优秀素质,目前这批员工都已经成长为各报社经营队伍的中坚力量,部分人员还成长为广告中心的高级管理人才。
      新形势下,广告经营人员仅仅依靠吃苦耐劳已经无法完全胜任即将到来的新一轮媒体竞争大潮,对传统媒体和新媒体交叉融合的理解,对采编的变化,对发行的认识,甚至对客户企业借助新技术发生的变化不能及时跟上,都将让经营工作滞后。例如,通信运营商的广告在报社广告创收板块中占着比较重要的比例,随着3G新技术的日益完善,新的产品新的经营思路不断涌现,如果经营人员不及时掌握这些信息,甚至没有任何体验经验,在与运营商交流的过程中,就会显得很被动,更不要说主动帮助客户建议营销政策了。
      即便是在报社内部,经营人员如果不及时了解采编和发行上发生的变化,同样也会对日常工作造成麻烦。如果采取采编一体的经营模式,会给广告上促成什么样的优势?手机报的出现能够给经营带来什么样的机会?新闻网站能够给经营工作提供什么样的资源?领导层采取的各项措施,经营人员是否能够完全领会意图?这些都是经营工作提升的关键。
      简而言之,新的形势下,广告经营人员既要具备吃苦耐劳的素质,也要具备开阔的视野和主动学习的品质。
      稳步调整经营部门结构和管理制度
      广告作为报业发展的主要营收来源,其运营管理水平日渐成熟。随着广告经营收入的大幅提升,广告经营管理工作在整个报业管理工作中的话语权不断加大。报业广告在品牌广告的运营、专刊专版的版面设计、分类广告的细化操作等方面,均已发展到一个新的阶段。同时,对广告潜力的发掘和广告市场的研发也有了新的提高。
      但经过十多年的市场沉浮,部分老的业务人员已经掌握了一套熟练的揩油手段,钻管理制度和财务制度的空子,欺上瞒下,甚至捞一把就走的事屡见不鲜。这些人的行为对报社的经营工作和企业品牌造成了很大的损失。同时,一些适用于媒体开拓期的奖励政策和制度已经不适用于现有的经营环境,引进企业管理先进理念和先进的联网管理平台,也是必须要做的事。十余年来,各报社对经营部门的结构调整始终没有间断,人员的外部流动和内部换岗频繁已经成为各报社经营部门的一大特色,也是管理者比较头疼的问题。根据市场需要,建立一个相对稳定的经营结构框架,招募培养一批相对稳定的符合要求的经营人员,制定一组相对全面、能够节流补缺的管理制度,将使报社经营工作事半功倍。
      布局新媒体 立体化协同作战
      今天,手机报、手机电视、电子杂志、新闻网站等数字媒体发展迅猛,并对平面媒体形成越来越显著的挑战,已是不争的事实。各大报业集团都已经在进行新媒体布局,协同母媒进入市场竞争。例如:
      青岛日报报业集团对下属的青岛新闻网采取全新的公司化与市场化体制。2008年,该网站年度经营额突破3000万元,经营总额和经济效益等指标在全国报业集团网站中名列前茅,成为率先盈利的少数几个网站之一。这充分说明,只要思路正确、措施得力、经营有方,报社所属网站完全可以扭亏乃至盈利。
      郑州市政府给郑州日报社旗下的中原网投资5000万元,用于网站升级,力争将中原网打造成为国内一流新闻网站。2010年年初,经过改造的中原网访问量激增十倍,为下一步的经营工作打下了坚实基础。
      2009年9月,由阿里巴巴集团与浙江日报报业集团合作创办的时尚生活周刊《淘宝天下》在杭州诞生,这份面向全国发行的全新网络时尚生活周刊,是通过网络和线下共同发行,以网络发行为主。同时改变过去平媒广告无法精确计算效果的广告模式,报纸网络互动,尝试全新的互联网式广告模式。
      以上例子只是冰山一角,各大报业集团都在尝试新的媒体经营模式,配合主媒作战,为将来的发展打下坚实基础。
      多元化经营是报业集团发展的必由之路
      报业为主与适当的多元化发展是培育报业集团核心竞争力的有效途径,是我国报业做大做强的最终途径。从国内外报业集团的经验与教训中发现,主营业务是否突出、是否具有竞争优势可以视为报业集团是否具有核心竞争力的重要标志。
      世界上任何一家有实力、有影响的传媒集团都是跨媒体、跨行业、跨区域(“三跨”)经营的。报业集团、传媒集团、文化集团,这是一个报业传媒的发展脉络,最后打造出来一个具有品牌价值、具有影响力和辐射力、社会效益和经济效益俱佳的企业集团。
      目前,一部分运作较好、起步较早的报业集团,通过对多元化经营的大胆探索和实践,已经获得了更大、更直接的经营效益。
      2007年,河南日报报业集团将旗下产业归类,制定了三个网络的宏观发展方向。
      一是“大河发行商务网”。从2007年开始,集团逐步对现有的报纸发行网络进行整合,建立起以大河报发行网为中心的“大河发行商务网”。
      二是“大河书报刊发行网”。以大河书报刊公司为龙头,以在全省建立起的200多个书报亭为载体,进军教材教辅图书发行领域,打造出一个覆盖全省范围的书报刊发行网。
      三是“大河酒店管理服务网”。以大河锦江饭店为龙头,将集团正在建设的大河商务酒店、规划中的超五星级酒店大河财富论坛纳入其中。同时,输出品牌、队伍及管理模式,通过收购、投资、换股和租赁管理等方式,在全省范围内走连锁经营之路。
      由此,一个依托传统媒体资源为平台的现代化多元产品集团已悄然成型。为了在下一步的市场竞争中赶上河南日报报业集团,郑州日报社即将成立中原传媒集团,郑州晚报也将恢复郑州晚报社,同时成立郑州晚报有限公司,为郑州晚报独立自主地出击市场松绑,以尽快缩短两者之间的差距。和河南日报报业集团正在组建的立体化、多元化的经营主体战队一样,中原传媒集团也将是一个在多行业多渠道发展的集团军。届时,中原报业大战的烽火,将燃烧到发行、网络、多种经营、增值业务、新闻出版甚至餐饮住宿等各个传统行业。
      集团综合竞争实力,也将是下一步报业集团之间竞争的主要筹码。
      (作者单位:郑州晚报社)
      编校:赵亮

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