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    动漫形象与技术在现代广告中的运用|usp理论主张广告尤其运用形象来

    时间:2019-04-09 02:47:55 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:本文针对动漫形象和技术的现状,探讨了其在现代广告活动中运用的情况,解析了动漫形象在广告运动中所呈现的新视觉及表达销售主张、树立品牌形象和跨越差异文化的独特作用,并阐释了动漫技术对广告运作的影响,进而提出其在广告活动运用中所产生的问题,表达了未来发展的趋向。
      关键词:动漫形象 动漫技术 现代广告 独特性 趋势
      
      自上世纪动漫形象和技术在现代广告中崭露头角以来,至今已有长足发展,其中不乏优秀成功的案例,并且随着时代的发展变化而不断地得到充实丰富,动漫作为一种特定的艺术形式在整个创意产业和大众传媒中越来越占据重要的位置,动漫与广告的结合,成了一种大众喜爱的文化传播形式,这种新形式的广告与传统的广告形式相比有着自己的独特规律和适用情况。
      动漫形象在现代广告中的运用
      动漫形象在现代广告中的应用现状。动漫形象这一艺术形式具有幽默、夸张、生动、虚幻等品质,通俗而易于接受,视觉识别率高,具有独特的吸引力和表现力。所以,在广告中恰到好处地运用动漫形象作为宣传手段,必然能因其特有的魅力而获得成功。现代广告是依靠各种媒介进行发布的,而广告媒介一般可以分为平面媒介、电子媒介、户外媒介以及其他一些媒介等,动漫形象也基本上在各种媒介上都得到了应用。平面媒介的报纸、杂志等经常可以看到各种动漫形象掺杂其中的广告,而在电子媒介电视广告中,有的广告是运用人和动漫形象结合,有的是动画片似的广告(如图1)。在互联网广告中,动漫形象应用得就更多了。互联网中广告更常见的是FLASH广告,而FLASH广告也更多地运用了动漫形象。
      另外,在户外媒介和其他一些媒介中,动漫形象也得到了很好的应用。如现在走在大街上,尤其是在节日期间,各商场、店面门前经常会有一些模型,这些模型要么是充气的,要么是由真人在里面装扮的,而这些模型大部分都是经过精心设计的动漫形象(如图2)。由此可见,动漫形象在广告中的应用是比较宽泛的,除了那些仅依靠声音传递的媒介之外,只要是可视的媒体,动漫形象都是可以应用于其中的。
      动漫形象在现代广告中的独特作用。动漫自身具有很强的独特表现力,幽默、夸张、逼真、典型性等方面的独到特点,使动漫形象在广告的运作中也产生了独特的作用。
      一是动漫形象呈现新视觉。动漫形象在色彩、造型、动作、语言等方面的特点构成了与人类社会相似却又不同的体系,正是这种既亲切又陌生的情境,特别能够吸引人的注意力。在广告中,动漫能够形成一种不同于一般绘画的形式,不受时空关系、比例等要素的制约,其构思中艺术的夸张、新奇的创意和荒诞的表现,能够产生一种不同于传统思维的想象力,给受众以新的视觉享受。
      二是动漫形象表达销售主张。自从20世纪50年代,美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出独特的销售主张(USP,即Unique Selling Proposition)理论以来,USP就成了广告人在广告运作中所梦寐以求的焦点。通过寻找USP以解决产品同质化所带来的行销难题,来实现产品的差异化行销。而USP理论有三个要点:一是一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;二是这一主张必须是独特的,或者是其他同类产品的宣传中不曾提出或表现过的;三是这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。①这些正是我们要解决的重点。而动漫在广告中的运用,则恰恰能够同时满足这三个要点。动漫的简单、夸张、典型性的造型,能够使动漫形象在受众心中留下一个非常清晰深刻的印象,而这个印象一般来说恰恰是产品要向消费者传达自己产品信息的独特一面。同时,由于动漫形象的采用,会与同类别的其他产品形成表现上的差异化,不会再产生用真实产品做广告所带来的产品模糊化的难题,从而以此解决差异化的问题。而同时动漫能够吸引受众的注意力,并且让消费者在不自觉的状态中接受广告传达的信息。因此,实现了USP之后,广告就很容易取得自己的效果,达到目标。
      三是动漫形象树立品牌形象。在广告中运用动漫因素,除了能够表现产品的销售点即USP之外,也能够实现产品的定位,树立品牌形象。美国的保罗梅萨里在《视觉说服――形象在广告中的作用》一书中,把视觉形象在广告中的作用概括为三个方面:一是视觉形象可通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感;二是视觉形象还可以作为说明某事确实发生了,并被拍摄记录下来的证据;三是视觉形象还可以在所推销的产品与其他形象之间建立一种隐含的联系。②可见,广告中的形象在确立品牌和实现产品定位方面是有其作用的。而动漫也同样具有相同的作用,而且这种作用也显得更加突出。广告中运用了动漫因素之后,更容易在消费者心智中占据一个不同于其他广告的有利位置,从而实现产品在消费者心智中的定位,并且构建起一个不同于其他同类别产品的独特的品牌形象。而这种品牌形象由于借用了动漫因素,更容易使消费者与产品之间建立一种稳固的长久关系,从而推动企业的长远发展。
      四是动漫形象跨越差异文化。在经济全球化的进程中,企业要实现产品在全球的营销,进入不同的市场,首先面对的一个最根本的问题就是文化问题。由于各自的历史和所在地域不同,不同的地区在文化方面表现出极大的差异,有些甚至是互相抵触的。如何解决产品在不同文化区域的扩散,成了企业在全球化进程中所要面对的一个极其复杂的、难以解决的营销难题。虽然有许多企业已经成功实现了全球营销的目的,但其经历也是十分曲折的。比如可口可乐公司,为了占领阿拉伯地区的市场,只好把自己公司的标志――那一片红色的广为人知的“飘带”变成绿色的,这多少有些勉强的意味。但动漫的应用,却有可能解决这一复杂的问题。由于动漫具有一种超越不同文化获取广泛认同的特点,尤其是一些动漫形象,比如米老鼠、狮子王辛巴等,能够跨越不同的文化区域,获取不同文化地域消费者的喜爱。因此,创造性地运用一种动漫形象,使广告能够跨越不同的文化获得较为广泛的认同就成为一种可能。这对于品牌来说,其重要性不言而喻。
      动漫技术在现代广告中的运用
      动漫技术在现代广告中的运用现状。由CG动画所造就的三维技术,现在越来越多地应用到更多的领域。而三维技术的高投入、高要求,决定了这种技术在广告中的运用主要集中在那些实力雄厚的广告主所发布的广告上。比如我们现在越来越多地可以在电视上看到一些汽车、轮胎、石油、电信等行业的广告。这些广告大都设置了宏伟的背景,而这些背景一般都是经过三维技术处理过的,不需要直接到现实中去拍摄。
      另外,随着互联网的兴起,为FLASH的广泛运用提供了平台,而互联网广告中越来越多地出现的FLASH广告在一定程度上可以表明,在互联网上,动漫技术的运用是多么普遍。
      动漫技术在现代广告中的特点和影响。正如前面所说的广告案例,动漫技术在广告中是有其独特作用的,这种独特性与动漫自身所具有的特点是有很大关联的。
      一是动漫技术在广告中的特点。动漫技术在广告中运用最突出的一方面就是三维技术的运用。三维技术所特有的立体视角,使动漫形象和场景具有逼真而又与现实世界不同的效果。尤其是三维技术在表现一些高难度动作上能够带给观众极强烈的震撼力,这一点我们通过近几年越来越多的汽车、润滑油广告就能亲身体验到。
      二是动漫技术对广告的影响。面对激烈的市场竞争,广告主如何确保自己的产品优势,获取更大的市场份额,实现产品的差异化营销,自然成为一个焦点所在。而产品的同质化,也容易带来同类别产品的广告在形象表现上的同质化问题。因此,动漫对广告的影响最根本的一点就是广告可以借用的形象丰富了,进而表现技法也更多了,而广告表现领域也可以更加宽广了。在情节方面,多数动漫广告片,除了只运用简单的动漫形象外,也有相当一部分是通篇运用动漫的案例。动漫在情节上往往具有戏剧性、出人意料的特点,能够吸引受众的注意。但这种情节的出人意料,却并不总是显得荒诞,而经常是情理之中的。
      动漫在广告中的运用所带来的新问题
      广告的真实性问题。动漫本身具有夸张、变形、简化等特点,需要经过多种技巧的不断处理,而且动漫形象本身就是一种需要发挥想象力的产物,因而与现实世界就有了一定的距离,其广告中信息的真实性自然会给消费者带来疑问。因为广告中添加了动漫因素之后,广告相比较而言会对消费者产生更强的吸引力,消费者对其关注自然要多一些,如果动漫因素在广告中应用得不好的话,不仅不会让消费者领悟广告的目的或传达的信息,而且还容易对广告产生一种逆反心理,那么广告的效果就会受到很大的影响。因此,在广告中运用动漫因素时,该如何处理好广告所传达的信息在消费者心智中的反应,是值得引起广大广告从业人员高度关注的。
      容易引发新的伦理问题。广告的真实性问题也属于伦理问题,这也一直是广告所受到的最大责难。但动漫在广告中的应用所产生的伦理问题当不仅限于此,有一点是应该引起我们特别关注的,即动漫在广告中的运用对少年儿童的影响问题。虽然成年人也是动漫的受众之一,但无疑少年儿童是整个动漫市场的主力军,这是由少年儿童的心理和生理特点所决定的。并且少年儿童具有很强的模仿性,一旦发现了吸引自己的东西,就会有一种强烈的欲望去模仿体验。而广告文化消费主义的特征,对于尚未成熟的少年儿童来说应该是不值得提倡的。尤其是现在许多厂家,为了能够占领少年儿童这一市场,充分利用各种手段,集中攻势向这一群体发起冲击,虽然广告目标达到了,但少年儿童却因此而受到了许多不良的影响,比如拜金主义、互相攀比等,这些都成为当今社会值得深思的重大问题。
      易喧宾夺主达不成广告目标。广告中运用了动漫因素之后,由于动漫自身的特点,容易使受众过于关注广告中的动漫因素,尤其是新颖的动漫形象和高超的技术表现,而忽略广告所传达的信息和广告的诉求点。而后者才是广告真正所要传递的。另外一个方面还有技术层面,容易导致唯技术论。虽然广告代理对动漫技术提出了更高的技术要求,但应该明确的是动漫技术在广告中的运用,只不过是为了增强广告的表现力而已,如果仅仅想哗众取宠的话,可能会吸引众多的眼球,但却不可能达成广告目标。因此,在广告中运用动漫因素,一定要注意把握尺度,这个尺度应该是形象及技术如何实现,与广告向受众传递的信息之间达成一种和谐,使之既能吸引受众的注意力,同时又能让受众接受广告,而不把广告只当做是一种暂时的娱乐工具。
      结语
      人类是一个离不开想象的群体,而动漫所具有的丰富的想象力特征,自然会受到人们的广泛喜爱。因而广告借助动漫来实现自己的目的,有其可取之处,而且这应该是一个有着广阔发展前景的领域。广告业和动漫业的从业人员应该加强交流与合作,只要运用得当,相信动漫应用在广告中会有一个更加灿烂的未来。
      注 释:
      ①王肖生:《现代广告设计》,复旦大学出版社,2005年版。
      ②保罗梅萨里[美]:《视觉说服――形象在广告中的作用》,新华出版社,2004年版。
      参考文献:
      1.张志颖:《动漫造型设计》,哈尔滨工程大学出版社,2008年版。
      2.许曼:《试析三维特效动画在影视广告中的应用》,《陕西师范大学学报》,2009(3)。
      3.楼旭东:《明星代言广告与卡通形象广告比较研究》,《新闻界》,2008(1)。
      (作者为衡水学院美术学院教师)
      编校:张红玲

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