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    我国汽车广告创意的价值取向:传统广告的三要素

    时间:2019-04-09 02:47:57 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:在某种意义上,价值观塑造是汽车广告创意的核心层面,汽车广告以其独有的价值取向影响着消费者,潜移默化地改变着消费者的消费心理与生活方式。同时汽车广告的价值观传播方式具有多样性,或露或藏、或隐或现,以生动丰富的表情与形式,吸引并调动受众的感观。对汽车广告创意的价值取向进行深入的了解,不但对创作层面有着指导意义,而且更具有社会意义。
      关键词:汽车广告 创意 价值取向
      
      通过广告转化,人们对汽车象征意义的认知超越了产品本身,它成了一个移动性的空间、个人形象的展现,成为代表拥有者社会价值的象征物。汽车广告创意越来越注重将汽车作为彰显个性自由的消费品进行诉求,其投射到品牌上产生的象征意义越来越凸显价值导向的社会功能。
      我国汽车广告创意价值取向的特性
      许多汽车广告都不遗余力地强调产品功效以及给消费者带来的前所未有的变化,从表面上看,这类广告只是在讲功效,而没有涉及其他,但通过对产品功效的诉说,这些汽车广告同时在向消费者潜移默化地传递着某种心理上附加的东西――它可以是生活方式的暗示,也可以是审美情趣的培养,还有行为模式的塑造。总而言之,在其背后隐藏着价值观的渗透。还有一类汽车广告本身就是新的价值观的倡导者,它毫不隐讳、极力张扬自己的价值观,当然,这是一种强势的、领导型的价值观,我们可以很清晰地把握这种最具个性的和全新的价值观与生活方式。由此,在汽车广告创意中价值取向的选择显得十分重要,我国具体的国情使得我国汽车广告创意的价值取向大多源自传统价值观,呈现自身的特色,即本土化特色。
      本土化特色是我国国内创意的汽车广告的重要优势,这种优势对自主品牌尤为重要。通常国内创意的汽车自主品牌广告结合中国本土文化特色和风俗习惯等民族特色,增加消费者的亲切感,使他们在心理上产生一定的认同感,尤其是在加入WTO的大环境中,大量的外国品牌“入侵”的情况下,更能激发每个中国消费者的民族责任感。以红旗轿车为例,作为中国国产轿车的一面旗帜,红旗轿车在国内有着悠久的历史,是地地道道的民族品牌,虽然在竞争中很难与奔驰、宝马这样的世界品牌相抗衡,但是红旗作为本土品牌,在广告方面却有着得天独厚的本土优势,其中综合了中国的本土特色,包括文化、心理、认知等多种因素,在这一方面是国外汽车广告所不能相比的。
      我国汽车广告创意价值取向的表现形式
      广告创意中的群体主义取向。群体主义将个体视为团体的一部分,强调相互依赖,重视群体目标,生活重视亲情、友情,强调“我们”而非“我”的概念。国内的汽车广告中出现的意象通常是有车的三口之家其乐融融的温馨场景、成功男士香车娇妻得意人生的尽情写意,或者甜蜜恋人驾车的浪漫之旅,再或者商务人士的精英谈判场面,以及三五好友同事共驾山林野趣的演绎等场景,多数广告展现的是群体生活中的人际关系。这一点,西方的汽车广告中更多的是个人开车的场景,体现了一种个人英雄主义的精神,如奔驰的“与神赛跑”,片中的男主角驾车风驰电掣在广袤的沙漠,赢得与天上白云幻化的神比赛。还有宝马的解救人质广告,无不展现出一种个人英雄主义的情怀。这主要是由于社会、语言和哲学的背景不同,中国人较重视群体观念,家庭观念强;而西方国家家园观念淡化,强调自由的生活及个人冒险超越。东方的文化一向被认为较传统,中国人互相依赖、合作,“关系”至关重要,集体主义倾向对消费行为有极大的影响,传统上中国没有个人主义那般自我的观念,每一个个体不是独立者,而是伦常关系的一个依存者。
      广告创意中的理性至上。中国文化有深厚的人文主义精神,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,人的价值通过“内省”、“克己”来表现,形成中国人内倾的性格。对于中国消费者来说,广告更注重理性诉求,注重产品本身的价值和日常使用的方便性与实用性。他们期待从汽车广告中获得具体的信息,如车的功能如何,是否美观,车内有什么设备(ABS、安全气囊等),车子是否安全、节能等。这就不难解释,为什么国内的汽车广告多数以产品为核心,多侧重产品功能或外观的介绍,直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点,大量车的展示镜头充满画面。如“晶钻造型、延时大灯、高效节能发动机”(吉利金刚),尼桑骊威“拥有大气外观和宽敞室内空间的全时多能轿车锐势登场”,广告文案中还指出“搭载全新1.6L航空轻量铝合金引擎,强劲高效”、“新一代千里马2,内外兼修,安全、美观、实用三者兼顾”。但随着汽车市场的竞争越来越激烈,融合产品特质并能给予消费者感观愉悦的感性诉求广告在国内开始出现,相信将渐成主流。如新BMWS系Li的“有容,乃悦”,明确表达后排空间加大使得乘坐人员获得更多的舒适感,身心愉悦。别克凯越以人生的重要片断为切入点,“投入每一程,收获丰盛人生”,广告以“激情进取”的人生态度,与各行业精英人士的人生观相互呼应。别克君威电视广告“风雪篇”主推“有一种从容,可以迎风驭雪”,风雪无阻英雄路,“心致,行随,动静合一”的品牌精髓在本片中发挥得淋漓尽致。
      广告创意中的男性主义与女性主义取向。男性主义取向指传统男性价值观(如成功、金钱与物质)对社会的重要性,主要强调自我实现的成就动机。女性主义则表现为对他人及生活品质的关怀。汽车一直以来被赋予一种阳刚的形象,其男性气质给人一种感觉交通工具应该由男性来掌控。汽车广告中更处处可见汽车的男性取向,特别是高级轿车,汽车广告中的驾驶者通常是男性。即使广告的呈现比较温馨,但仍然将男性塑造成“一家之主”,是一个家的精神支柱、是方向盘的掌握者。这样的形象更加深了汽车的阳刚气质,也暗示着男性是掌握权威的人,也是家庭中的核心角色。而女性最常扮演的角色是妻子和母亲,“男主外,女主内”,传统男女刻板形象在汽车广告中随处可见。在德国宝马汽车的广告中,左边中年男性上方的标题写着“40岁男性的魅力从何而来”,右边打开一扇门的汽车上方写着“来自内在”,广告文案为“男人从不停止爱车”。在这里,宝马成为事业有成的中年男性的象征。然而,在近来的汽车广告中,却可以看到有一些转变,似乎不像之前那样尊崇男性气质,而加入了一些温馨软性的诉求,在某些广告中女性也开始变成主角,甚至还出现了针对女性消费者打造的女性用车,以奇瑞QQ、丰田威姿、吉利美人豹为代表的针对女性消费者推出的设计小巧、外观时尚的个性化车型迅速在中低端市场出位。这是否在宣示,交通工具的性别气质已不像从前那样明确了呢,还是这只不过是消费时代的一种利益行为?
      广告创意中的权势取向。权势取向指社会对权力差异的接受与认可程度,权力距离大的广告诉求强调传统与权威,讲究社会阶级。相较于西方开放、现代化的文化,中国文化一向崇古尊老,强调传统与过去,重视祖先智能与经验,重视身份与阶层。在这样的社会里,人民是具有权威导向的,因为权威往往是唯一能使行动一致的方法。由于几千年中国的官营官商传统,中国经济生活中未能发育出健全的民间行业组织和专业协会及其评价系统,商品的性能和质量认证在古时常常是以皇帝和名人的随机评价为转移,在今天则大量地通过政府权威部门的鉴定。我们常可以在汽车的广告文案中看到“钻石等级”、“旗舰风范”、“世界级品质”等极尽溢美之词和CEO、VIP等诸多诱人的头衔。如长安之星n代的宣传词称“微车典范,值得信赖”;全顺快运车的文案写道:“全球50强企业的共同智选,连续两年中国高端轻客市场销量领先。”2005年、2006年被全国主流媒体联盟评为“中国年度商用车(客运类)”。东风日产在广告词中写道:“TEANA天籁连续3个月销量远超××品牌两款车销量总和!稳居高档车销量榜首!”还有苏州金龙的“威仪天下”,“起亚,全球汽车制造业的领导者”,都表现出一种对国家和权威崇拜的价值观念,这在国外的汽车广告中相对较少使用。
      结语
      我国的汽车广告经历了从无到有、从强到弱的发展阶段,其整体水平有了很大的提升。但是从整体上看,我国的汽车广告还处于探索、未成熟阶段,汽车广告创意水平还有待提高。汽车广告创意不只是通过外在表现力来吸引消费者,更是通过宣扬产品文化或精神来引导消费者,塑造某种价值观念,改变消费者的消费方式和购物心理,让消费者通过追求认同广告中的价值取向去主动接受产品或服务,这样才能铸就消费者的忠诚度,产生最好的广告效应。
      参考文献:
      1.金凯:《解析汽车行业现状》,南京帝沃投资公司,2009年3月。
      2.贾昌荣:《浅谈汽车广告策划》,《汽车工业研究》,2004(10)。
      3.王芝秀、王:《汽车广告的媒介选择分析》,《商场现代化》,2005(9)。
      4.雀燕:《我国汽车广告与营销》,《湖北广播电视大学学报》,2008(1)。
      5.胡航:《浅议中国汽车广告的优势与问题》,《科技信息(学术版)》,2008(12)。
      (作者单位:武汉工业学院人文科学系)
      编校:郑艳

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