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    关于沟通小报 [上海小报《晶报》的市场沟通策略]

    时间:2019-04-09 02:47:50 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      在生产活动中,媒介组织不但要生产出好的媒介产品或服务、设定适当的价格、建设方便消费者购买的渠道,而且还要非常注重把媒介产品或服务的信息传达到媒介市场中去。①以报纸为例,报纸要通过各种各样的沟通宣传活动让读者了解自己,对自己产生亲近感,从而推动报纸的销售。《晶报》是20世纪20年代一份较为成功的商业性小报,其销量在上海小报界长期名列前茅,人称“四小金刚”之一。为了让社会了解并接纳自己,《晶报》在创刊前后实施了一系列的市场沟通策略,扩展并且巩固了自己的知名度。
      出版之初,制造声势
      曾有报人指出,要想报纸销数多就要“宣传得法”,比方一家报馆尚未出版,先将出版的广告登在各报上。②《晶报》正是这么做的。《晶报》在创刊之前就选择一些大报刊登出版广告,大造声势,营造一种“未见其报,先闻其声”的广告效应,比如,《晶报》分别于1919年2月23日、25日、27日和3月1日在《民国日报》和《神州日报》的第一版刊载《〈晶报〉出版预告》。在出版的前一天即3月2日又在《神州日报》的第一版预告“《晶报》明日出版”。出版当日即3日,在《神州日报》同一版面告知“琳琅满目之《晶报》今日出版,零售每份洋二分。代派处:上海望平街神州日报馆”。出版之后,《晶报》对于自己的推销并没有停歇。5日再次在《申报》第一版推出《〈晶报〉出版》广告,向读者介绍自己的办报宗旨、名家阵容、栏目设置、出版周期和售价等,以加深读者对《晶报》的了解和记忆。以后每当《晶报》的出版日,对《晶报》呵护有加的“母报”《神州日报》都会提醒“今日本报附送《晶报》一张,如有遗漏可向送报人索取”。
      可以看出,《晶报》的自我推销是有条不紊、一张一弛的,很善于运用广告发布的时间编排策略。时间编排策略的一个重要方面就是要掌握好广告发布的时机,包括预备式策略,在商品促销之前提前发布广告,为商品上市奠定心理准备;协同式策略,在商品促销的同时开展广告宣传,旨在制造轰动效应;延迟式策略,商品促销结束后,再开展广告宣传,意在巩固企业的品牌形象。③《晶报》为了提高广告效果,在《晶报》出版前、出版时和出版后都不间断地投放广告,不遗余力地对自己进行宣传推介,有时竟然在新闻报道中都会生拉硬扯地与《晶报》扯上关系,如《看“晶”运动》、《惜〈公理日报〉》、《王部长之“晶报化”》、《北平报纸捐》、《吴稚老捧小报》④等,无非想表白《晶报》如何受人欢迎,《晶报》又有怎样的社会影响力,当然都是一些软广告。
      另外,在广告时间格局上,前期采用均匀发布的策略,如在《民国日报》上每隔一日做一次广告;后期的情形是,越是迫近出版日,广告宣传密度越大。在广告媒介的选择上又集中在覆盖范围广、社会影响大的大报。这些策略的运用既节省了广告费用,又强化了读者的印象,达到了宣传的目的。总之,《晶报》在广告运用上既强调宣传效果,又注重广告的成本核算,一家小报有如此之强的广告技巧和经营意识,确实难得。
      周年纪念,扩大影响
      要办好小报并不是一件简单的事,由于资金、人员和广告等方面的原因,不少小报如昙花一现,出版几期即告停刊。因此,每当出版满多少周年或者多少期等标志性事件,小报都会策划一次纪念刊以示庆贺。这也就是为什么一些报人将“小报”的英文“tabloid”音译成“太不容易的”的原因(亦有译作“它披露的”,以示小报的敢言精神)。《晶报》几乎每年都会出版一次纪念刊,既有表示庆祝的意思,也有借此宣扬自己、吸引注意力的意图,并且逐渐形成了一种模式。首先,以插图打先锋,刊载“天神驱恶魔图”,插图以直观形象的方式表现《晶报》“改良社会”、“驱邪诛恶”的办报宗旨和当时的社会局势,因为它是一种视觉性的非语言符号,不需要进行复杂的解码和演绎,因此,读者看起来感觉轻松、浅近,增强了阅读的吸引力,同时也加深了对《晶报》的了解。另外,插图本身具有装饰的功能,也使版面增色不少。其次,以“××周纪念中的天神与恶魔”等为题阐述当年的时局及《晶报》与“恶魔”不懈斗争的境况。这些文章与前面的插图组合在一起,图文并茂,造成前后呼应、交相辉映的效果。再次,刊载名家撰述或者社会名流的笔墨文字,其中既有对《晶报》一年来的进步、不足和未来所作的客观分析和展望,也有献给《晶报》的颂文和题字。这些名人有《商报》总编辑陈布雷、《时事新报》总编辑潘公弼、《新闻报》副总编辑严独鹤、小说家包天笑、《时报》总编辑戈公振、《民国日报》总编辑叶楚伧,等等。可见《晶报》的纪念文章有不少是临时拼凑的应景之作。
      总的来说,《晶报》纪念刊的公关意图是非常明显的,其主要手段就是打名人牌,利用名人效应来吸引读者。《晶报》打名人牌不是公开地请名人为《晶报》做广告,而是以纪念刊的名义约稿。从某个方面讲,《晶报》就是借名人的嘴说自己要说的话,使其撰稿行为在不知不觉中演变为广告行为,手法隐蔽而又巧妙。可以看出,《晶报》所约请的要么是大报的资深报人,要么是社会各界的名流,这些人都有一定的知名度和影响力,他们对《晶报》的看法很大程度上会影响到社会对《晶报》的态度和行为。从媒介经济学的角度讲,《晶报》读者(消费者)和《晶报》(产品)之间就是一种消费关系,消费者出于对名人的好奇和兴趣,爱屋及乌,必然关注他们所参与的广告内容。另一方面,这些消费者还会把对名人的信任投射到广告信息和产品上,而广告信息是否可信与广告来源是否具有广告产品有关的知识经验、是否能提供客观的信息有关。如果产品由这一领域的专家、权威人士推荐,就会更具权威性和说服力。⑤这样,《晶报》撰稿名家的职业和身份就成为提升《晶报》形象、刺激购阅行为的无声号召。
      借势造势,塑造形象
      一年一度的纪念活动是《晶报》周密策划的宣传活动,对于一些不期而遇的重大事件,它也不轻易放过,而是把它当做提高自身美誉度的契机。1919年,北京爆发了声势浩大的“五四运动”,广大群众的爱国反帝热情在上海新闻界引起了强烈的反响,上海各大报都投入到了支持群众斗争的宣传活动之中,并以实际行动参加这场爱国反帝运动。《申报》、《新闻报》等大报宣布于5月15日起拒绝刊登日商广告。作为小报,《晶报》也加入了这个行列。15日《晶报》还刊载有日本保社公司等商家的广告,但18日(《晶报》为三日刊,即两天后的出版日)它就在第一版的一个广告区域印上“本报自本号起牺牲广告”,21日又在同一位置打上“本报二十六日起日商广告一律牺牲,所余空白另行招登。各界赐顾,尤为欢迎。价格克己,可以分登”。以后只写上“牺牲”两个字。从8月27日起开始换成“招登广告”字样,直到10月25日开始登载其他广告。
      1925年,上海发生了“五卅运动”。“五卅运动”斗争的矛头主要指向英日两国,人们更主要是反对刊登英货广告。直至7月下旬,《申报》等报纸才撤除英货广告,而《晶报》早在6月15日就停载英商广告,它在当日第四版下半版宣布“此处空白停刊英商兜安氏西药公司广告。特此另行招登。此启”。18日在同一区域和中缝印上“招登广告”字样。直到后来这两个区域逐渐缩小被其他广告所替代。
      从这两个事件中可以看出,《晶报》虽然只是一家小报,但它的爱国立场还是鲜明的,它以牺牲广告版面表达了自己的政治态度;但同时它又能揣摩社会情绪,把握传播时机,将这些事件当做塑造社会形象的良好机会。当帝国主义对中国的欺凌和压迫使整个社会群情激愤时,《晶报》当即停登日商、英商广告,这自然顺应了社会心理;但《晶报》又不失时机地将自己的爱国行动传播出去,无数次地以“牺牲”或“招登广告”向社会予以宣示,以期赢得社会的赞许。
      危机公关,挽回影响
      媒体在经营活动中需要时时面对可能出现的危机问题,这些问题一般都是一些危及媒体利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故和事件。《晶报》有过几次危机公关行为。1928年5月9日《晶报》刊登了一条日本安住蚊虫香的广告。后来《晶报》发现自己犯了一个严重的错误:它不该刊登这条广告。5月9日是1915年袁世凯接受日本灭亡中国的“二十一条”的日子,“二十一条”曾经遭到全国人民的声讨。学界于是以每年的5月9日作为“国耻纪念日”,以警示世人。《晶报》在这个特殊的日子刊登日商广告,显然有悖社会舆论,是不明智的。在此情况下,《晶报》需要化解这场危机。19日,《晶报》刊载了一篇署名“江河”的文章《五月九日之〈晶报〉》。从这篇文章的行文语气来看并不是《晶报》负责人亲自写的,而是假人之口写的。文章说“大家疑心《晶报》是亲日的报纸,因为五月九日那一天,《晶报》上面,关于纪念文字不提只字,却登了一条宣传日本货的广告”,直截了当地道出了人们的顾虑,接着指出:“无论如何,不应该在抵制日货的呼声中,刊登日货的广告,为日本人张目。”毫不含糊地替《晶报》表明了态度并表达了歉意。文章又解释说:“在‘五九’那一天,恰逢《晶报》出版之日,全篇文字,关于‘五九’之事,不提只字,这也不能说《晶报》没有爱国表示”,告诉人们刊登日货广告并不能说《晶报》没有爱国心,隐含的意思是不能以偏赅全,这是文章所要表达的核心意思。文章重申:“不论它是否肯牺牲广告费,还是一时不留心,或者竟有别的缘故,总而言之不是应该的。”再次传达了《晶报》的歉疚。全篇语气谦和,不急不躁,以安抚读者开始,以道歉结束,没有强作辩解。这是非常符合危机处理原则的,为《晶报》重塑形象付出了努力。还有,文章以第三者的语气说话,减缓了读者与当事人的心理对抗,因为当事人直接出面很容易引发人们的戒备心理,急于表白越发会激起其对抗情绪。另一方面,危机的发生很可能缘于《晶报》对广告费的吝惜(文中已经间接提到),但要一家主要靠广告费求生存的媒体如实相告,难免会被人指责唯利是图,这又会引发一场新的危机,而第三者的口吻免除了一连串的尴尬,不失为一个良策。此外,《晶报》还因《十日谈》旬刊出言不逊向法院提起诉讼,并将诉讼的缘由、庭审过程和判决结果公诸报端⑥,把诉讼当成了一场恢复名誉和扩大知名度的战斗。
      《晶报》成功的原因很多,而它所实施的市场沟通策略无疑发挥了重要作用,要言之,就是既要把媒介产品做好,也要把产品信息宣传好。虽然社会环境发生了迁移,但《晶报》的市场沟通策略对当今的媒体运营仍然不无启发意义。(本文为惠州学院科研项目《近代上海小报〈晶报〉的盛衰》的成果之一,项目编号:C2080109)
      注 释:
      ①张宏:《媒介营销管理》,北京大学出版社,2006年版。
      ②邵飘萍:《中国新闻学不发达之原因及其事业之要点》,载黄天鹏:《新闻学名论集》,上海联合书店,1930年版。
      ③何修猛:《现代广告学》,复旦大学出版社,2005年版。
      ④《晶报》1928年12月15日、6月27日及12日、30日和7月12日。
      ⑤李小华、董军:《名人广告的心理效应》,载《社会》,2000(1)。
      ⑥参见《本报争信誉之诉讼》和《本报争信誉之诉讼(二)》,分别载《晶报》1933年9月18日和22日。
      (作者为惠州学院中文系讲师,博士)
      编校:张红玲

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