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    【网络传播的效果研究】 网络传播的优势

    时间:2019-04-09 02:47:54 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:媒介效果研究作为传播研究的意义和目的所在,是一个相当宽泛的概念。本文主要以迅速蹿红网络的“贾君鹏事件”为样本,从中介变量的四个因素来分析贾君鹏事件走红的原因。此外,还从网络受众特点出发,通过对于网络时代受众的使用与满足的分析,浅谈网络文化。
      关键词:中介变量 媒介类型 传播内容 受众 使用与满足
      
      传统的效果研究分为受众研究、内容研究和效果分析三个部分。效果研究总是在传送端(媒介)和接收端(受众)之间不停钟摆。中介变量概念的引入使得效果研究逐渐从对传播两端(传播者和受众)的研究转向在传播流动过程中起过滤或折射作用的中间因素的研究。中介变量概念是对于影响传播效果因素的重新划分,增加了效果研究的科学性与开放性,研究者可以随着实证研究的不断进行,补充和丰富中介变量的内涵。此外,传播研究中历来都很重视对于受众的研究,受众是传播的终端,是传播效果的重要意义载体。随着媒介技术的不断发展和效果研究不断深入,新的领域的受众研究会备受青睐。以下则以迅速蹿红网络的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”事件为例,从中介变量和网络时代受众的使用与满足两个角度来做分析。
      “贾君鹏事件”简介
      2009年7月16日,百度贴吧魔兽世界吧发表了一篇题名为《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,文章内容只有“如题”两字。短短五六个小时被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复,被网友称为“网络奇迹”。这起迅速蹿红网络的“神奇”事件引起了人们的广泛关注,影响由互联网扩大到现实生活。《华西都市报》报道称这起网民的集体狂欢是800名打工者为“饭钱”制造的“假”货,其实质是一起人为的网络策划事件,也可以叫做网络炒作或是网络营销。“贾君鹏事件”产生这样强大的涟漪效果可能是策划者也始料未及的,让人不得不感叹网络力量的强大。
      “贾君鹏事件”虽然是一起人为的策划事件,是一次蒙上了“网络恶搞”面纱的营销活动,但是该事件从网络恶搞成功走向网络营销,其中的原因很值得我们深思。将“贾君鹏事件”视为一次网络世界的传播事件,就从中介变量概念的四个方面以及网络时代受众的使用与满足来分析它成功的原因。
      中介变量的作用
      中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素,是在自变量和因变量之间而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义,中介变量之所以谓之“变量”,是因为它们既可以促进媒介与大众的沟通,而在另外一些条件下,它们又能对传播起阻碍作用。拉扎斯菲尔德和卡茨在《个人影响》中总结效果研究中包括了来自接收端的接触与预存立场,以及来自传输端的内容与媒介属性四个中介变量。在这起“贾君鹏事件”中中介变量中的四个因素都起到了很好的促进传播效果产生的作用,这是它取得成功的重要原因。
      接触。卡茨和拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中分析影响传播效果的中介变量时,提出的第一个变量便是接触,即是媒介的接触率。随着信息时代的到来,技术的进步带来计算机的普及,使网络成为21世纪最强大的大众媒介之一。据第24次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2009年1月底,中国的网民规模已达到3.8亿,普及率达到25.5%,网络在中国当代社会的发展进程中扮演着越来越重要的角色。网络逐渐渗透到社会的各个人群。我国网民结构在年龄上不断优化,呈现出成熟化的趋势。目前30~39岁网民所占比重明显增大,40岁以上的网民规模整体上有上升趋势。中国青少年网民规模为1.75亿,在总体网民中占比达51.8%,网民的最大群体仍是学生,占网民总体的比例为31.7%。从上述数据我们可以得出,网络普及率相当高,而且网民主要还是以青年一代为主,他们是在信息传播中相对活跃的分子,而且容易被大众媒介所影响。
      媒介类型。第二个变量则是媒介自身的不同特性,即媒介类型本身也是一种中介变量。每一种媒介都是对于此前的媒介形态的综合或是补充,网络信息反馈的即时彻底颠覆了电视时代信息反馈的缺陷,这让在电视时代相对沉默的人们在网络这种新媒介中得以爆发。网络传播具有传播主体多元化,使得传播者和受众角色合一。在“贾君鹏事件”中,网友自觉地加入恶搞队伍,组成异常庞大的“贾君鹏家族”。网友的这种行为体现出他们在接受的同时也同样在传播,具有传播者和受众的双重身份,体现了网络传播关系的交互性。网络媒介的这种特点激发了大众表达的热情与欲望,让每个人都想发出自己的声音,产生影响。同时,网络的匿名性和相对自由的环境使得网络社区相对活跃,以及网络传播信息的即时性使得网络传播具有强大效果,能让一句话迅速走红网络。网络传播的种种特点激发着大众的热情,积聚着大众的力量。
      内容。卡茨和拉扎斯菲尔德在《传播的两级流动》中指出,内容是第三个变量。传播内容上的差异影响传播效果,早期霍夫兰的说服研究中提到说服效果和传播的内容相关,试图研究说服者要如何组织语言来表达才能更好地达到传播效果。从文本上分析,“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”这句话通俗易懂,朗朗上口,容易流传。值得注意的是这句话用的是第三人称转述,容易让人引起联想。到底是谁在喊贾君鹏吃饭,这就大大增加了这句话的语义内涵。第三人称的转述语气,具有很好的人际传播效果,让这句话在每一次传播过程中都显得顺理成章,让每个人脱口而出。
      受众态度或心理预存立场是第四个中介变量。这一部分和受众研究相似。主要运用心理学和社会学的相关知识来考查受众的基本情况。这句话的成功传播在很大程度上得益于魔兽世界的广大玩家。在游戏停服的时间里,玩家们百无聊赖,各奔东西,这样一句话正好迎合了受众的心理,这样一句话使玩家们久久压抑于心的牢骚得以爆发。这就好比广告营销中的消费者心理一样,受众正是有了这样的心理基础才愿意去“消费”把玩这句简单的话。如果说广告是在建立一个消费乌托邦的话,那么网络世界尤其是各种各样的网络社区就是广大网民“交流的伊甸园”。
      网络时代的使用与满足
      使用与满足理论是媒介研究的一个重要途径,这一理论从受众角度出发,集中关注个人如何使用大众传播媒介,人们使用媒介的方式与他们从中寻找到满足之间的关系,考察了大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。通过马斯洛的人的需求层次来看,由于经济的发展和社会的进步,人们的生活水平逐渐提高,需求层次也就提高了。在网络世界中的“宅一族”通过网络享受着更高层次的心理满足,可以讲是在消费一种时代精神――恶搞的娱乐精神以及通过解构的快感,或者说是在消费一种文化,可以称作具有强大的后现代特征的网络文化。
      “贾君鹏事件”可以看做是一场网络恶搞秀。恶搞虽然不是发端于网络,但是将会被网络发扬光大。从一个馒头引发的血案到“贾君鹏事件”,网络恶搞在不断升级。网络中的恶搞文化具有狂欢和释放功能,这体现了网络恶搞的正功能与显功能。它能娱乐大众,就好比幽默的作用一样,让人得到消遣和快乐。其次就是宣泄社会压力和不良情绪,凸显民意――广大游戏玩家以及空虚的网民们的心声。网络是一个乌托邦,网民们通过解构来获得娱乐,同时却又在建构一种网络文化媒介技术的进步,网络的普及,带来网络化生存的一群人。“容器人”们试图通过网络这个媒介获得与外界的互动与交流。广大网民正在试图建构这样一个网络乌托邦。媒介即讯息,一种新的媒介的出现总是对于此前媒介功能的补充。网络相对平等自由的环境,以及其匿名性,传播的多元与交互等特点可以让在现实生活中沉默的人们在网络这个拟态环境中得以爆发,在网络中人们似乎显得更真诚、更愿意说实话,人的交流也相对活跃。现实生活和网络环境中的互补使得网络具有强大的吸附力,让人们乐于网络化生存。
      结语
      “贾君鹏事件”是网络世界的一次集体狂欢,体现着网络具有的超强传播效果。网络越来越强大的今天,具有网络依存症的广大网民虽然时刻都在享受着网络带来的满足与快乐,但是当网络事件不再是单纯的娱乐或是消遣的时候,网民应该对其提高警惕。作为大众或是草根的崛起之地,网络带给孤独的人们一种狂欢的释放,但是不能忽视网络也正在消耗我们的行动力和独立的意志。我们呼吁一个更规范和健康的网络环境,让其真正成为我们现实生活之外的一个乌托邦。
      参考文献:
      1.李苓编著:《传播学理论与实务》,成都:四川人民出版社,2002年版。
      2.奥利弗博伊德-巴雷特、克里斯纽博尔德[英]编,汪凯、刘晓红译:《媒介研究的进路》,北京:新华出版社,2004年版。
      3.曼纽尔卡斯特著,夏铸九、王志弘等译:《网络社会的崛起》,北京:社会科学文献出版社,2003年版。
      4.尼克史蒂文森[英]著,王文斌译:《认识媒介文化:社会理论与大众传播》,北京:商务印书馆,2001年版。
      (作者为四川大学文学与新闻学院传播学2009级硕士生)
      编校:郑艳

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