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    议题设定效果 例子 《感动中国》的议题设置效果分析

    时间:2019-04-09 02:48:29 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:年度人物评选活动是岁末年初媒体备受关注的社会传播现象,文章以有代表性的《感动中国》为例,从大众传播学的角度对其进行理论分析和阐释,以达到对此社会传播现象有较为全面、理性的认识。
      关键词:《感动中国》 议题设置 传播 受众
      
      《感动中国》是中央电视台的一个精神品牌栏目,以评选出当年度具有震撼人心、令人感动的人物为主打内容,从电视传媒延伸到网络传媒,在传媒舆论宣传引导、媒介社会责任彰显等诸多方面表现突出,已然成为岁末年初受众回顾一年新闻事件,净化心灵的文化盛宴。
      从大众传播特别是传播效果研究理论角度来看,《感动中国》呈现出如下新闻传播特质。
      《感动中国》的议题设置方式
      议题设置公众化的视角。在海量信息面前,传播媒介可以发挥一个重要功能――设置议题,引导受众的注意力转向媒介所设置的问题上。朗格夫妇指出:“大众传媒迫使人们注意一定的问题,建立公共人物的公共形象,经常以自己关于客观存在的表述规导受众应该思考什么、了解什么和体会什么。”①从2003年首届《感动中国》人物评选到2010年“2009年度十大感动人物”揭晓,连续8届的《感动中国》共评选出77位感动人物和11个感动团队,获得了全国观众极大的关注。央视主流媒体的强势地位使得《感动中国》议题设置有了鲜明的特征――视角公众化,即将某些领域如普通小人物、弱势群体等置入公众视野,平凡岗位的默默奉献、新时代的新人物、农民务工问题、教育科技创新问题等,这些公众化的信源扩张了个人、团体的力量,使得个人在信息环境构建过程中也可以发挥重要作用。
      议题设置的主流化过程。大众传播学效果研究中“培养分析”理论的核心内容认为:媒介,特别是电视的内容必然会对受众产生潜移默化的影响,并且接触越频繁,影响越大。“培养分析”理论注意到的是信息传播的长期影响,所以也被称之为“文化规范理论”。《感动中国》通过人物或事件所表现的各种行为以象征性的奖励、授予其社会地位等方式,传播了一定的规范和价值,从而为社会公众提供关于现实的图景,并且规范他们在实际生活中的思维和行为模式。
      现实社会生活中,公众的价值观、人生观等意识、信念呈现出多样化发展的态势,这其中,必有若干成为绝大多数人“共识”从而构成社会文化核心观念的“主流”思潮。在这一“主流形成”过程中,媒介,尤其是电视有可能发挥强大的促进作用。②《感动中国》由于“感动”基点有吸引力、能反映真实的现实,同时会以紧紧抓住眼球的方式传播,比如有真切的标题、震撼的图片、煽情的渲染等,所以会在观众中形成“主流”。
      议题设置的“选择性注意”。秉承当代社会信息接收自由的特质,《感动中国》通过人物征集、投票选举、颁奖等系列活动,展示了文字、图片、影像等内容差异,使受众接收信息的选择性注意、选择性理解等得以强化。感动中国各年度的人物和团队来自不同行业、职业和阶层,代表了各自的群体利益,因此,公众对这些与自身名誉、利益、地位、兴趣、习惯等需求的信息,表现得比较敏感。来自社会不同阶层的受众可以自由选择自己关心的人物或内容进行浏览,通过选择性注意进行所选议题的注意、理解和接受。
      在一个信息渠道多样化、价值形态多元化的社会里,人们在越来越多地学会独立思考的同时,也越来越多地拒绝被动接受,《感动中国》中令人感动的人和事符合传播学意义上受众心理接近性的要求,也符合受众地理接近性因素。因此,在《感动中国》的人物中,干部有郑培民、牛玉儒、经大忠、沈浩,公安武警有任长霞、孟祥斌,医生有钟南山、桂希恩,知识分子有季羡林、钱学森,乡村教师有李桂林、陆建芬、李灵,还有普通民众、大学生等,受众有选择地对信息进行接收、理解,个体意志得到发扬,选择性接触会进一步加强,符合受众选择性注意的心理特征。
      受众在对所关注的人物进行了解的时候,并不意味着全部接受,而是在下意识中向自己熟悉的或希望的方向引导,如2005年感动中国人物洪战辉在获得人们的褒奖与欣赏的同时,媒体一窝蜂发起的学习洪战辉精神被学者评论为是一种适得其反的道德教化,而不少观众则认为学习洪战辉应当是人们发自内心的、用行动来证明的,而非媒体的大力鼓吹。因此,“强效果论”会回归为“适度效果论”,传播学的效果理论阐释再次得到印证。
      《感动中国》的议题设置效果评价
      社会环境的守望者。作为个体的受传者在社会信息的认识上存在或多或少的盲区,许多问题需要得到社会中他人或其他社会力量的提醒与说明。大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。③《感动中国》通过媒介的议题设置,将公众的注意力引向环境问题、农村问题、教育问题等急需但并没有被注意的方面。因此,从积极意义上说,《感动中国》的议题设置承担了“环境守望者”的角色,将媒体的责任与社会的良知做到有效的统一,帮助人们准确、全面地把握社会的变化。
      电视传媒和网络传媒有着庞大的受众群体,这决定了公众所关注的问题及其意见在整个社会中能够产生非常大的影响。同时,公众关注的热点也凸显了民生问题,反映“民声”,是社会发展过程中必须要关注、要解决的问题。因此,央视岁末年初“感”的主题直入社会主流视野,这种守望对于电视传媒、网络传媒以及社会理性的良性发展都是有所助益的。
      发挥媒体教育引导功能,提高社会整体素质。传播媒介在现代社会中的作用已不仅仅是提供客观的信息,它还要向人们提供被主流社会认可的思想方法,用自己的报道内容、方式告诉人们应该怎样认识社会。《感动中国》正是通过媒介以设置议题等各种形式的努力,把国家和社会发展中所要坚持的正义、公平和美好的东西不断传播到社会的全体成员中,在一定程度上引导人们向善、向上,对提高社会的整体素质有积极作用,从而达到理想的传播效果。如2009年“母爱最真”的新疆阿里帕阿力马洪妈妈没有民族之分,没有偏见之心,用一份温暖的关爱为一群孩子撑起一片天空,为整个社会诠释了什么是大爱至真。在一个信息渠道多样化、价值形态多元化的社会里,《感动中国》是媒体对公众引导和传播理想社会价值观的一次尝试。它体现了媒体在忠实履行环境监测基本职能的同时,谨慎地探索着媒体教育引导功能的可能。
      抵御不良信息。通过议题设置将受众的注意力引向特定的方向,是国家和主流社会的要求,也是媒介义不容辞的责任。当今社会信息污染现象严重,特别是色情、暴力信息充斥着网络、手机媒体,不良的信息传播环境必然会导致本国民族文化的衰落,为此,《感动中国》通过媒介的突出传播,以突出的现实问题、强烈的人文关怀等“议题”去占据信息传播的主要通道,是十分必要的。
      增强社会的凝聚力和向心力。当社会生活中人们的思想比较混乱,各种力量不能形成统一的社会凝聚力的时候,通过媒介对某些问题的集中报道,往往可以使公众把主要的注意力集中到有利于国家和社会发展的方面。④《感动中国》在不同的年份,根据形势发展的实际情况,适时推出精心设计的议题,通过特定的人物或事件,为公众确立应当关注的问题和方法,并最终将大家的思想引向健康的方向。
      《感动中国》独特的语言,增加了公众对社会道德意识的凝聚力,也使得公众对社会道德意识的认知能力得以强化。近些年的《感动中国》在细节方面表现得更加细腻,对人物的概括也更加精准,尤其是颁奖词后的四字概括,显得格外凝聚人心。但也有观众对于一直以来《感动中国》颁奖典礼所形成的现场气氛提出异议,认为主持人的言行举止过于煽情,将人物推向一种正义的极端,对事实真相加以刻意的渲染,夸大了他们的伟大与贡献,没有尊重新闻报道的客观公正性。
      总之,《感动中国》的传播效果是非常强大的,媒体不仅仅代表公众实现了对“感动”人物、事件的理解与选择,而且还将民族的道德认同、价值标准融入到媒体评价标准之中,实现了最为有效的传播。但《感动中国》的信息传播也会带来一些负面的影响,特别是炒作、作秀、拔高等方面的问题比较集中。关注其传播效果,不仅能为更好地利用传媒,还能为应对可能产生的积极与消极影响提供理论上的参照。
      注 释:
      ①K.Lang and G.Lang,“The Mass Media and Voting”,in Berenard Berelson and Morris Janowitz(eds),Read in Public Opinion and Communication.New York:Free Press,1966:468.
      ②张国良:《现代大众传播学》,四川人民出版社,1998年版,第252页。
      ③赵建国:《传播学教程》,郑州大学出版社,2008年版,第173页。
      ④段京肃:《传播学基础理论》,新华出版社,2003年版,第280页。
      (作者为浙江万里学院文化与传播学院讲师)
      编校:郑 艳

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