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    媒介技术发展与广告传播形态_媒介传播形态的发展

    时间:2019-04-09 02:44:29 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      大众传播时代的来临是以机械印刷为技术基础,并以报刊的大众化消费为肇始标志的。最早成为大众传播工具的是报纸、杂志、书籍等纸质印刷媒介,20世纪前后产生了以电影、广播、电视为代表的电子媒介,20世纪后期又出现了以网络为代表的新媒介。大众传播并非等于实现对每一个体的传播,但较之“前大众传播时代”,其信息传播的广泛性、快速性,以及对社会发展的深度影响,不可同日而语。现代广告业正是大众传播的产物,传媒技术发展是广告业迅速崛起的重要因素之一,并推动着广告传播形态的异彩纷呈。
      印刷媒介技术与广告传播形态
      印刷技术起源于我国古代的印章及拓印技术,只不过拓印获得的是黑纸白字的复本,而印刷得到的则是白纸黑字的复本。早期的石经拓印术启发了唐朝初年雕版印刷术的发明,北宋的毕发明了胶泥活字印刷术,元代的科学家王桢又制成了木活字印刷。15世纪,活字印刷术传到欧洲。1450年前后,德国的约翰古登堡发明了金属活字印刷和手压印制设备并印成《圣经》,金属活字印刷术随之在欧美国家扩散开来。18世纪后期到19世纪中后期,相继发生在英、法、美等国的工业革命,为信息传播带来了前所未有的技术支持,1805年发明浇铸铅版工序,1814年蒸汽机用于印刷并发明滚筒式印刷机,1847年又发明轮转印刷机,1853年发明木浆造纸,1886年发明自动排版机。与此同时,火车、铁路、轮船、摄影术、电报相继产生。工业革命带来的造纸、印刷、交通、通信等一系列变革,极大地降低了信息传播的成本,报纸和杂志扩大了发行范围,提高了发行速度,为报刊的大众化奠定了基础。从19世纪30年代起,美、英、法等国相继进入以“便士报”、“廉价报”为代表的大众传播时代,报纸被传播学者称为“第一种真正的大众传播媒介”①。
      报刊一经成为大众传播媒体,即吸引了公众的眼球,众多广告主纷纷在报纸和杂志上刊登广告,作为宣传企业和产品的利器,广告公司也随之登上历史舞台,正式承担起广告主和媒体中介的角色,广告业逐渐成为推动经济和社会发展的一支重要力量。一方面,广告宣传了企业和产品,影响和促进了消费;另一方面,广告收入成为报刊社的主要经济来源,广告也以其特殊的方式参与了报刊对社会生活的影响。在电子媒体诞生前的很长一段时期,纸质印刷广告风光无限,这时期的主要广告传播形态有报纸广告、杂志广告、邮寄印刷广告、传单印刷广告、户外印刷广告等,其中的报刊广告是各类印刷广告的主力军。20世纪70年代,电子计算机技术运用于出版印刷业,报刊发展日新月异,尽管近年来的数字新媒体挤压了印刷媒体的发展空间,但报刊依然是重要的大众媒体,报刊广告仍有巨大的市场。
      电子媒介技术与广告传播形态
      诞生最早的电子大众媒体当数广播。广播同电的发现、声音控制技术和电报电话的发明密切相关。电的属性最早为古希腊哲学家所发现,1831年法拉第试制出世界上第一台发电机,为人类利用电能作出了重大贡献。1837年塞缪尔莫尔斯发明有线电报,1857年第一条横跨大西洋的海底电缆建成,1864年马克斯韦尔提出了电磁波理论,1887年德国人赫兹验证了电磁波的发生和接收,为无线电的发明奠定了基础。1876年贝尔发明电话机,1877年爱迪生发明留声机,使人类的声音得以记录和控制。1895年,俄国的波波夫和意大利的马可尼先后发明了无线电通信技术;1904年,加拿大人尼金纳德费森登发明了无线电发射机,成功地运用无线电波传播人声和音乐。1906年,美国物理学家弗莱斯特发明“三极真空管”,为后来的口语广播奠定了基础。1910年,费森登和弗莱斯特合作,通过电台转播纽约市大都会歌剧院的演出实况,是世界上实验广播的创举。1920年11月2日,美国匹兹堡KDKA电台开始播音,标志着世界上第一家广播电台正式诞生。与此同时,收音机发明并推广,促进了广播的普及。作为建立在无线电技术基础上的广播,超越了以往印刷媒介的空间限制,极大地拓展了人类的信息传播行为和方式,很快被运用到商业领域。1922年8月28日,美国电报电话公司AT&T旗下的WEAF广播电台播出第一条商业广告。在电视广告出现前,广播广告以其传播速度快、覆盖面广、声情并茂、伴随收听等特点,一直是广告主重视的主要电子媒介。广播也历经调幅、调频到数字的发展过程,仍是不可或缺的大众媒体。
      电视是最早集视、听手段于一体的大众媒体。早在1817年瑞典人布尔兹列斯就发现了硒元素;1873年英国人约瑟夫梅发现硒元素的“光电效应”。1874年德国人尼布克发明了将图像转换成电流的新方法,成功地解决了图像迅速传送的问题。1884年德国人尼普科夫发明了机械扫描系统。1897年德国人布劳恩发明了电子显像管。1923年,美籍俄国人左瑞金研制成功电子扫描装置,奠定了现代电视摄像的基础。1926年,英国的贝尔德用无线电发射电视画面成功。1933年,世界上出现了第一个可以使用的光电换能器件――摄像管。1936年,英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台。自电视作为大众传播媒介诞生以来,历经黑白到彩色、地上波传输到卫星传输、模拟信号到数字信号的发展过程。电视通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多种手段传递信息,给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。自1941年7月1日NBC旗下的WNBC电视台播出第一条电视广告以来,电视迅速成为现代广告的主角。溯往延今,电视广告作为电子广告的形态之一,也是最早兼有视听效果并综合运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等手段进行信息传播的广告形态。
      网络媒介技术与广告传播形态
      网络媒介技术即指计算机网络技术,是计算机、网络与通信高度融合的结果。1946年世界上第一台数字计算机ENIAC在美国研制成功,1969年美国军方建立了APPANET网络。1971年英特尔公司制成单片式的中央处理器(CPU),辅以其他部件组成微型计算机,为计算机的普及奠定了物质基础。1983年互联网络正式诞生,1993年美国政府提出“信息高速公路计划”,随后各发达国家纷纷推出自己的建设计划,中国随之跟进。如今,计算机经过多次更新换代已进入普通百姓家庭。计算机与通信技术以及网络、多媒体技术的高度融合,形成集书信、电话、书籍、报刊、广播、电视、电影、光盘于一体的综合性媒介体系,既能承载大众传播,又能承载组织传播、人际传播,其发展已突破了传统大众传播的框架,1998年联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念,计算机网络媒介获得世界公认。
      1994年10月4日,美国著名的《热线杂志》、《Hotwired》开网络广告先河,网络广告随之席卷欧美大陆,并迅速扩展到世界其他国家和地区。网络广告的迅猛发展得益于网络媒介技术提供的传播平台,以其强烈的互动性、鲜明的创意感官性、精准的传播统计性及可直达产品核心消费群等特征而备受青睐。网络广告所具备的先进多媒体技术,展示了灵活多样的广告投放形式,其中以横幅式广告出现较多。
      与此同时,手机的诞生及发展使其迅速成为一种炙手可热的媒体,由最初的通信工具成为新媒体中的一员,手机与互联网相结合,可以通话、上网、看新闻、收发邮件、玩游戏、订购商品与服务等,自然也成为广告发布与传播的平台。可以说,手机媒体是现代通信业与计算机及网络技术相融合的产物,其“迷你型电脑”的便携性与互动性,是网络媒体的扩展延伸与组成部分。手机广告作为移动广告,是基于手机媒体所提供的商业广告,实质上是网络广告的进一步延伸,但对于终端用户而言,其便携性与实时性又是一般网络媒体所不具备的,因此,随着3G技术的普及,手机广告的发展前景无限光明。
      从印刷术发明以来的报刊普及,到广播电视的诞生,以至互联网及手机的兴起,每一个媒体的出现都是科技革新的结果。科学技术等生产力的发展推动了媒介的演进,决定了媒介的传播手段和基本运作方式,也决定了媒介的传播特点和广告表现形态。“任何媒介(亦即人的任何延伸)对个人和社会产生的影响,都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”②按照麦克卢汉的观点,媒介本身的意义远大于媒介内容的意义,广告传播形态并非媒介所承载的信息内容造成的,而是媒介形式本身带来的。由大众报刊为主导的印刷传播到广播电视为主导的电子传播,是人们被动地阅读、收听和观看的单向传播,而互联网及手机则是主动参与可操作的互动传播,这背后正是媒介技术缩短着时间和空间,不断改变人类的思维和行动,也改变和丰富着广告传播形态。(本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”成果之一,项目编号:2009113)
      注释:
      ①梅尔文德弗勒等著,杜力平等译:《大众传播学诸论》,北京:新华出版社,1990年版。
      ②马歇尔麦克卢汉[加]著,何道宽译:《理解媒介――论人的延伸》,商务印书馆,2000年版。
      (作者为山东建筑大学艺术学院副教授)
      编校:张红玲

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