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    小电影模式 [小电影广告模式初探]

    时间:2019-04-09 02:44:35 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:2006年雅虎搜索邀请中国三大名导冯小刚、陈凯歌、张纪中为其制作了三部小电影广告,这一破天荒的举动引起了广泛的关注,也标志着中国小电影广告模式走向成熟。这是继电影贴片广告和电影植入式广告之后,电影与广告联姻的又一种形式。本文将案例与传播理论结合,讨论我国小电影广告的现状、特点和营销模式。
      关键词:小电影广告 广告创新模式 广告娱乐化 病毒式传播
      
      小电影广告的典型案例
      2006新年伊始,“雅虎搜索”联手华谊兄弟传媒集团,耗资3000万元人民币邀请冯小刚、陈凯歌、张纪中三大著名导演以“雅虎搜索“为主题,各自拍摄一部小电影广告。陈、冯、张三位导演则分别选择云南西双版纳、北京北海公园、福建武夷山作为外景地,经过数十天的紧张拍摄,三个“雅虎大片”顺利出炉。雅虎中国趁热打铁,举办了“2006雅虎搜索创意盛典三导广告片首映礼”,为三位名导的三支“雅虎搜索广告片”《跪族篇》、《阿虎篇》、《前世今生篇》举行了全球首映,同时宣布在雅虎影视搜索频道提供三支广告片完整版的在线收看及下载,作为娱乐圈的新手,阿里巴巴总裁马云在盛典上信誓旦旦地表示自己要把娱乐进行到底,请最好的导演来拍最棒的片子。“生活,因找到而快乐”是这三支雅虎搜索广告片共同的主题,但三大导演都运用了各自最擅长的电影风格:陈氏人文怀旧气息浓重,催人泪下;冯氏黑色幽默笑料不断;张氏唯美武侠风格,充满魔幻色彩。2006年9月10日雅虎三支广告大片在中国首届网商节上进行点映,9月13日中国互联网络信息中心(CNNIC)发表的《2006年中国搜索引擎市场调查报告》显示,雅虎成为用户忠诚度上升速度最快的搜索引擎,与去年同期相比,忠诚度上升了15.6个百分点。①
      小电影广告在中国最有影响力的作品,当数百度2005年8月为其在纳斯达克上市所做的广告《百度唐伯虎篇》。中国明朝风流才子“唐伯虎”以其炉火纯青的中文水平,打败了不懂中文的“老外”,赢得了在场所有美女的芳心。该片独到的创意表现让人忍俊不禁,几乎所有看过的人都拍手称赞,网民以极高的热情主动搜集、收藏、传播讨论这部小电影,使其以病毒式的速度在网络上迅速传播。而这的确是百度针对其主要竞争对手Google创作的一则广告,但是以网络时代的新兴娱乐文本网络小电影的形式呈现,深受广大网民的追捧和喜爱,这则娱乐化广告的“投放”过程更是离奇,百度没投入一分钱媒介费,没发过一篇新闻稿,仅仅是一些百度员工发电子邮件给朋友或在一些小网站挂出链接播放,同时在网上通过FLASH短片和闪客帝国等知名网站资源共享、互换链接,获得了奇迹般的传播效果。《百度唐伯虎篇》网络电影也得到了业界的充分认可,荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖,它代表了一种颠覆性的广告创意传播思路,作为广告娱乐化的一次空前的、里程碑式的探索,给中国广告界带来了巨大惊喜和启迪。随后,百度公司还陆续推出了《孟姜女》、《名捕篇》、《刀客篇》,渐渐成为一种广告运动。
      除了互联网公司外,众多世界名企也热衷于小电影广告。2003年丰田汽车公司就曾邀请中国著名导演张艺谋拍摄了一部5分钟的小电影广告,宣传丰田威驰。2006年可口可乐公司在ICOKE网站上推出了“S.H.E自救篇”、“李宇春拯救篇”、“小小罗拯救篇”三部小电影广告。计算机巨头联想公司更是花费心思制作出了一部在网络上感动无数人的《爱在线》,赚取了无数网民的眼泪,也让广告受众把一个原本生涩的字眼Ideapad记得烂熟于心。宝马汽车的动作更是惊世骇俗。2003年,宝马公司聘请知名导演和明星演员(第一辑的宝马电影中包括李安、王家卫、吴宇森、大卫芬奇、麦当娜、欧文等众多大牌导演和明星),为宝马汽车拍摄8部10分钟左右的电影短片,并放到网上供人随意下载。名车和名人的魅力交相辉映,一经推出,就在网上掀起了争相下载的热潮。在2003年夏季末,近5000万用户访问了www.省略网站,观看和下载这些电影,这个数字还不包括通过其他方式观看了这些短片的人群。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流,甚至包括那些难以被传统广告打动的人群。
      小电影广告的特点和优势
      对于网络电影广告,目前尚没有明确的定义,其源头是网络电影,即一种即时的、互动的、原创的电影表现方式。制作者一般为个人或小规模群体。播放长度通常在10分钟左右。在播放方式上,观赏者具备充分的自主性,只要能够联网,随时随地可以点击下载,或者在线观看,以自己的方式收看电影。网络电影广告即在此基础上,由企业主和广告公司借助这一独特的传播方式,向目标受众传递广告信息。其内容注重娱乐化,多为5到10分钟的充满趣味性、刺激性的小故事,产品介绍或企业形象蕴涵其中。受众与其说是在观看广告,不如说是欣赏了一部网络电影短片,极具吸引力。
      陈思之在《何为网络电影》一文中,对网络电影下了这样的定义:“所谓网络电影,是指专为在网上播放而制作的电影短片,一般播放时间为5分钟,最长不过30分钟。”子荫 、白木的《网络电影:为电影插上翅膀》一文中,也认为:“网络电影是特指专为在网上播放而制作的电影短片,一般长度为5分钟,最长也不过30分钟。”而陆琼在《谈网络电影的人性化互动》中,一方面承认当下流行的网络电影的定义是“指在网上观看的电影”,但同时她认为这只是 “所谓的”网络电影,与真正的网络电影不同,她给“真正的”网络电影以不同的定义:“真正的网络电影参与性极强。首先可以从网上下载标准化的电影软件,然后根据自己的喜好修改剧情。所有人都可以参与电影制作。有兴趣的人甚至可以通过扫描仪输入本人影像扮演戏中角色。其次可以上载自己拍摄的电影与网友共享。不仅满足了影视爱好者,培养了电影观众,也把人从固有的接受模式中解放出来。”综上所述,网络电影又称网络短片,一般意义上而言,网络电影是指专为在网上播放而制作的电影短片。它寄生于网络,与一般的电影院电影不同。同时,如果超越这种一般意义上的定义,网络电影特指那些在网上发行的,超越了简单的观赏性,而增加了更多的参与性与互动性的小影片,这是网络电影的发展方向。
      通过辨析,可从时间长短、制作方式、制作目的、制作风格、广告成本等概括出网络小电影广告的特质。其一,从广告时间的长短看,其长度介于电视广告和电影之间,大约为10分钟。其二,从制作方式看,采用了电影的拍摄手法和叙事方式。其三,从制作目的看,是为了销售产品或树立品牌形象。其四,从制作风格看,具有类似于电影的丰富性和复杂性。其五,从广告成本看,虽制作成本高,但推广成本低。综合上述特质,“网络小电影广告”可定义为:是用电影制作手段拍摄介于电视广告和电影之间,并进行传播的广告。既然是广告,它符合广告的法定特征,即有偿性、目的性、商业性等。②小电影广告具有如下优势:
      时间相对较长,信息容量大。一个十几秒钟的电视广告或者平面广告,由于时间或篇幅的限制很难将信息完整表达,而小电影广告的时间长度一般在5~10分钟,相对于十几秒钟的电视广告来说,所能包含的信息量大大提高。企业主有着充足的时间向消费者讲述一个精彩绝伦的故事,潜移默化地将自己的产品、服务或企业形象贯穿在故事的发展过程中,让消费者不知不觉地接受其广告信息。
      广告娱乐化,吸引力更强。广告在某种程度上可以说是“眼球”争夺战,有效吸引受众的注意力是广告成功的第一步。只有那些趣味性的、刺激性的信息才最容易激发人们对信息的这种无意注意。无论是平面广告还是电子媒体广告,都千方百计地通过各种方法增强广告信息的趣味性和刺激性,但在短短的十几秒时间或者在有限的平面空间内,广告所能产生的兴奋点也是非常有限的。而在网络电影广告中,导演像制作一部电影一样去制作广告,情节跌宕起伏,人物关系扑朔迷离,娱乐化效果大大增强。
      广告特征淡化,更能深入人心。小电影广告不直接进行产品或企业形象的宣传,而是像做植入式广告那样,借助特写镜头、旁白、剧中人物对话等,使产品或企业形象配合剧情以道具的形式出现,将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入故事情节之中,通过场景的再现,让观众留下对产品或品牌的印象,从而达到宣传的目的。
      受众主动参与,形成口碑传播效应。网络媒体的出现使人际传播出现了回归,受众可以在网上交流信息,也可以自由地发布信息,在大众传播媒体的信息轰炸下日渐疏远的人与人之间的关系再度变得密切。企业主借助各种各样的方式在全球网络社群中发起营销活动,利用口碑传播与消费者之间进行有效而快捷的沟通。
      小电影广告的新鲜性和刺激性,成为吸引受众主动参与谈论的巨大优势。一部网络电影广告的投放如果经过周密的策划,就会在网上“一石激起千层浪”,形成很强烈的冲击波,从而在受众之间扩散。同时在与消费者的交流中,雅虎也获得了珍贵的客户资源,收集到浏览网站用户的电子邮件地址和其他相关信息,为实现与用户之间的全面对话提供了很有价值的信息。通过这种方式,消费者获得了有趣的品牌体验,而品牌则更进一步增加了对消费者的了解,品牌与消费者之间建立起了一种平等、持久、维系不散的合作关系。
      小电影广告的营销模式
      在传统广告的费用结构中,媒介使用费高达60%~80%,而网络小电影广告的一大特点就是节约了媒介使用费和推广成本。这应归功于其独特的营销方式――“病毒式营销”的巨大威力。所谓病毒式营销,就是利用用户之间可信度极高的口碑宣传,以及网络中复制快速的特点,使得信息像病毒一样传播和扩散,传向数以千计、万计的受众。③“病毒式营销”有以下两方面的特质。
      首先,病毒式营销是允许式营销,而不是干扰式营销。在传统营销中,往往是客户被动地接受广告中的产品信息,以影视广告为例,通常是在人们津津有味地看电视剧或其他著名栏目时,突然插进一大段广告,而不管不顾观众的感受,因此被称之为干扰式营销。其结果常常适得其反,人们或者选择换台,或者去做其他的事情,从而导致广告效果不尽如人意。病毒式营销则不同,它是建立在“以允许为基础”上的推销方式,首先通过提供免费试用的产品获得用户的好感,然后获利的用户会自觉地在其关系圈中对该产品进行宣传和推广。
      其次,病毒式营销无须支付推广费用,获利的用户大都会主动推广所喜爱的产品。因此,广告主无须专门聘请推广人员,也无须支付媒介使用费,大大降低了推广成本。正是这种病毒式营销,使小电影广告焕发出无限的生机和活力。如百度公司制作的《百度唐伯虎篇》,没花费一分媒介使用费,也没发过一篇新闻稿,但精彩的广告创意博得了广大网民的喜爱,经网民一传十、十传百的病毒式推广,该广告在网络上迅速蔓延。同时,这种沟通受干扰少,且观看的次数、时间、环境等都具有一定的自主性、可选择性,所以其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。
      结语
      小电影广告采用电影的手法拍广告,以病毒式传播为推广手段,是一种非常态的广告模式。陈格雷认为:“广告片转变成非常娱乐化的小电影,通过点播和主动传播进行传染,在不远的将来会成为一种主流形式。”④由此可见,网络小电影广告有着光明的前途,一方面是因为网络媒体滚滚向前发展的大趋势,使之成为一个不容忽视的传播平台;另一方面,在这个娱乐至上的时代,广告也不能免俗。
      注释:
      ①张炜:《广告娱乐化趋向探析》,厦门大学传播学,2007年硕士学位论文。
      ②刘琴、姚劲松:《网络小电影特质分析》,《青年记者》,2008(5)。
      ③章川:《“病毒式营销”:网络时代的营销利器》,《现代广告》,2004(2)。
      ④潘文富:《百度唐伯虎:中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作》,《国际广告》,2005(12)。
      (作者单位:华中科技大学新闻与信息传播学院)
      编校:张红玲

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