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    [媒体介入决策博弈的效果\原因与影响] 博弈与决策

    时间:2019-04-09 02:46:38 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      在媒介与商业结合越来越密切的时代,大众传媒的信息传递功能大为削弱,它成了营造社会信息不对称的工具。在广告资源分布不均的情况下,少数媒体往往通过塑造媒介事件,介入人们的决策博弈,最后导致媒体自身公信力的丧失和国家政策信息在传递过程中出现消解。充分分析这种媒体现象将有利于相关部门及时调整对策,适度加以引导,从而构建媒介、政府、公众间和谐而稳定的关系。
      决策博弈导致媒体效果增强
      从理论上和生活上来说,在经历了媒体的多次“欺骗”之后,人们应该对其不加信任才对,然而事实上却是一方面人们在抱怨媒体不能为其提供真实客观的信息,另一方面人们往往又以其提供的“伪信息”作为自己行动的指南。原因何在呢?
      当人们需要进行决策决断时,虽然能从中获得信息,但是这些信息真假难辨,人们很难从中了解到他人的行为。从群体意识来看,这些媒体虽然传递了信息,但这种信息在某种程度上脱离了社会,即使是正确的,也由于它们很难对群体产生作用,因此如果将其放入到社会中去,它们极可能没有用,甚至会对它们的受众造成误导。而传统大众媒体则是一些高度社会化了的媒体,它们基本上能够保证其覆盖率及影响面,从而可能影响群体行为。
      大众媒体提供的信息是否导致人们所有的行为向他人看齐呢?
      答案肯定与否是有条件的。它主要界定人们的行为决策是否取决于他人,也即是否存在决策的博弈。当个人的行为决策不受他人行为决策的影响时,我们可将其称为“非博弈决策”,此时,人们接收信息主要是追求全面、真实、准确、客观。如人们在购买汽车时,首先有自己的评价标准,然后再寻找适合此标准或优于此标准的车辆。但是当人们的选择高度取决于他人的决策时,即“博弈决策”,这时客观的标准也就消失了,取而代之的是对动态信息的把握,是博弈中的“最优选择”。在此情况下,人们搜寻信息便不再以客观、真实、准确、全面为基本要求了,而主要看谁做了决策,做了什么决策,这种决策是否会影响到自我决策的效果。在社会经济生活中,尤其是涉及供求关系时,这种以非客观、非真实、非准确、非全面为特征的信息便会广为流传。如社会上广为流行的冬虫夏草现象①、银杉做棺木能千年不腐②,以及股市信息等。这种信息的独特性在于社会中某些资源是稀缺的,不管这种稀缺性资源对于人们目前有何作用,一旦它们进入人们的视线或者说有某些人开始占有这种稀缺性的资源,或有信息说某些人准备占有这种稀缺性资源的情况下,竞争性购买便会产生。因此对于这种信息的传递来说,让人们意识到有人或者说有很多人尤其是有眼光的人或某些方面的领袖人物在行动,这本身就是一个巨大的新闻。从这一点来说,“温州炒房团”、“深圳炒房团”炒不炒房并没有关系,股评节目正确与否并不重要,重要的是它们能使人们作出博弈性决策,激起人们的竞争性购买。到底能否激起人们的购买欲望还取决于他人的决策决断,而这种判断并非是基于人们的实际行动,而是基于人们的大体判断。这种判断来源于何方?本人认为只有传统的大众传媒才能为人们提供判断的依据。于是商业机构在广告的说服力逐渐减弱的情况下,便增加了对媒体活动策划的投资。在媒介与商业结合越来越密切的时代,大众传媒在传递新闻信息或其他信息时便出现了令人担忧的倾向:从国外的媒介事件到中国的新闻策划、媒介的商业活动策划以及媒体与商业机构合作的各种运作形式,无不表明媒介提供的信息令人虚实难辨。
      之所以用“虚实”,主要在于可能不存在的事物或信息经过某些媒体传播后便逐渐明朗起来,变成了实实在在的信息和行为了,此时媒体的心理暗示极为重要。我们既不能说这些信息存在,也不能说其不存在。它们存在(应该称之为出现)的前提就是媒体的介入。从目前来看,媒体的介入主要有两类:
      一类是朝好的方面发展,以促进社会和谐发展为己任,以树立品牌为出发点。这方面较为有名的如《江南都市报》每年策划的“利群阳光助学活动”,其目的不在于具体的商业利益,其着眼点在于社会的和谐和媒体的品牌,以构建媒体的核心竞争力。
      另一类是以直接的商业利益为出发点,其目的在于直接增加媒体的经济利润。这种对经济利益的追求是纯经济方面的,他们没有考虑到策划本身会对社会大众产生负面影响,并导致了公众与媒体、公众与商业机构之间信息的不对称,从而影响了人们的生活。
      媒体介入决策博弈的原因
      媒体区域发展不平衡、区域经济发展不平衡和广告类别分布不平衡。就目前而言,我国各地经济发展极不平衡而且各地媒体竞争的激烈程度也不一样。因此,一些竞争激烈的地方媒体往往将目光转向省外、市外,企图从其他地域获得一定的广告或者活动收入。而目前房地产业极为发达,媒体将目标定位于房地产也就不足为奇了:房产的买主是全国性的,但是广告是地域性的,这两者之间的矛盾就导致了最初跨地域媒体与房产商的结合。温州拥有良好的受众资源,但是由于房产投资成本过高,限制了当地媒体的发展步伐,于是像温州晚报这样的媒体便将目光转向房产正在发展的城市:上海。正如当年的温州晚报广告部主任陈康汉所言,广告与媒体活动的不同在于“一是开发商单纯投放广告与被普遍认为代表公众利益的媒体出面组织的公信度及号召力不可同日而语;二是拥有社会话语权的媒体组织购房团本身就是绝好的新闻猛料,其轰动性及传播效率亦不可同日而语”。③因此,媒体一方面有发展的需求,另一方面有发展的能力,两者共同造成了媒体与广告商的合谋。
      信息爆炸时代传播方式的变革――传播媒介居间化。多媒体时代的受众早已适应了电视、电影的信息传递手段,即忘记了媒体的存在,把媒体的视角当成自我视角,从而产生身临其境之感。同样,对于现代的报纸,由于新闻操作方式的进步,媒体同样将自己的意识形态和观念隐藏起来,给人貌似客观的印象,让人们不知不觉受其影响,丧失了对信息的基本判断力。所有这一切都导致现代媒体信息传递过程中媒介的非居间化。正是由于这个原因,受众在看到温州炒房团等信息时,很容易丧失客观评价标准,将媒介现实当做客观现实,从而作出错误的决策,而人们的这种错误决策又可能成为他人决策的依据。
      新闻操作方式出现变革――媒介事件常规化。一般认为新闻策划产生于媒介竞争较为激烈的时候,因为媒介开始根据受众的需要去寻找新闻。然而,随着竞争的日益加剧,媒体一方面开始为受众寻找新闻,另一方面加快了与广告商合作的步伐,于是媒体直接参与或组织商业活动越来越频繁,更有媒体为吸引广告商的参与,节目、栏目纷纷改版,以求能与广告商的宣传活动相一致。在这个变化过程中,“以受众为主”的观念逐渐让位于“以广告商为主、受众为辅”的观念,媒体在创办新的节目、栏目时首先考虑的是自己的成本收益,考虑的是这种节目能否吸引广告商的参与。吸引广告商本也无可厚非,但是与之狼狈为奸、在本已存在的供求双方信息不对称的情形下进一步加大这种不对称就令人难以忍受了。
      媒体介入决策博弈的影响
      媒体公信力丧失。由于这类信息主要作用于人们的博弈性决策思考之中,因此它们往往能奏效,从而使社会信息虚实难辨,导致社会出现信息混乱。从长远的角度来看会导致媒体公信力减弱甚至丧失公信力。
      政府政策信息在传递过程中出现消解。国家政策的出台或多或少会触及某些利益团体,为此,这些利益团体便试图发出自己的声音,以期影响民众的信息接触行为和信息解读方式。在这期间,他们发出声音的重要工具便是传统的大众媒体。由此众多的专家、学者、商人便成了媒体的座上客,他们将自己的预测言论在媒体上显露无遗,媒体一方面成就了自己的“客观、公正”之名,另一方面又使自己不至于深陷其中。但是实际上不同的人在媒体上的影响力是不一样的,即使让普通公众与专家等同台对峙,最后受众相信的还是专家等人,从而使媒体的“客观”徒具内容而无丝毫实质。所有这些做法无形之中使得政策信息在传递过程中出现消解甚至解读失误。
      社会经济出现泡沫化,社会变得更加浮躁。可以想象得到,一旦政府政策对社会行为难以控制之时,政府便会出台更为严厉的政策措施进行控制,以期稳定社会局面,然而由于初期的逆向式解读,就很容易造成社会经济出现泡沫化,使民众难以适从,社会就会变得更加浮躁。
      虽然部分媒体在经济利益的驱使下,为得到屈指可数的金钱,以丧失自己的良知和公信力为代价,来塑造媒介事件,让公众在社会行为的选择上失策,但只要各级宣传主管部门以及新闻宣传机构及时注意到这一点,对其适当加以引导,将能有效预防其产生的负面影响。
      注 释:
      ①文贻炜:《神奇的高原精灵 冬虫夏草之“殇”》,http://news.省略/photo/2007-08/30/content_6630969.htm
      ②韩毅传:《重庆高山生长神奇树木 做棺木遗体不腐》,http://news.省略/tech/2007-08/31/content_6636606.htm
      ③胡宏伟:《温州炒房团》。
      (作者为黄淮学院中国语言文学系讲师、华中科技大学新闻与信息传播学院博士生)
      编校:张红玲

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