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    媒介公信力 名词解释_简论大众媒介的公信力

    时间:2019-04-09 02:48:23 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:近年来,尽管我国媒介取得了长足的发展和进步,但随着受众思想的多元化、利益的驱使、媒介自身的管理及激烈的竞争,公众对媒介呈现出越来越不信任的态势,媒介公信力受到严重影响。本文通过对大众媒介公信力的现状分析,试图找出提高大众媒介公信力的途径。
      关键词:大众媒介 公信力 现状 提高途径
      
      随着中国的改革开放向深度不断发展,社会转型幅度也不断加大,不仅给中国社会的经济发展、政府的威信和精神文明建设带来新的难题,也增加了社会的风险性,如要规避社会风险、提高政府的执政公信、整合社会、促进社会认同、推动社会机制的良性运转,媒介担负着重要责任,加之媒介自身也面临着激烈的竞争,压力陡增,问题也是层出不穷,要解决这些难题,就要解决媒介公信力如何高效运转的问题。
      大众媒介公信力的内涵
      虽然西方国家对大众媒介公信力的研究已经有几十年的历史,但我国对媒介公信力的研究历史并不是很长,对其理论的研究、探讨和运用还停留在一种简单的提及和使用的层面上,缺少理论的探究、梳理和深入的专题化研究,尽管如此,我国学者从上世纪末开始研究以来,也获得了一定的成果。比如,对媒介公信力概念的理解,我国学者分别从不同的角度进行了界定。主要表现有:一是从民众对媒介公信力的评估角度理解,如“媒介公信力,是媒介为公众信任的程度”,“是新闻媒介以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任,乃至赞美的程度”;二是从公信力是媒介自身的内在能力和手段的角度理解,如“是媒介为公众信任的程度,是媒介在长期发展过程中形成的在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力,它是媒介赖以生存和发展的基础,也是现代媒介必备的最有价值的内在品质”。可见,信任、信赖与信用的关系是理解媒介公信力概念不可缺少的因素。特定对象的信用过程和认可是信任、信赖建立的基础,而诚实守信、践行诺言是信用的一种可贵品质,二者存在着相互依赖、相互制约的关系,不可分割。正因为每一种职业都履行着特定的社会功能、扮演着特定的社会角色,所以全体社会成员都在自觉不自觉地履行着职业承诺。对于大众媒介同样如此,恪守职责、承担职业责任的程度越高,职业信用度就越高,同时获得的社会信任和公众信赖也就越高。鉴于此,媒介公信力是指媒介在运行过程中,所透视的媒介自身的信用度、得到受众的认可度、体现社会的公正感、承担历史的责任感的一种正义的社会公共产品。
      大众媒介公信力的现状分析
      尽管我国媒介近年来取得了长足的发展和进步,但随着社会的发展、受众思想的独立和多元化、利益的驱使、媒介自身管理等方面的原因,媒介对民众而言,越来越呈现不信任的态势。如果媒介得不到民众的信任和支持,就会失去生存的土壤,就如马克思早年说过的:“人民的信任是报刊赖以生存的条件,没有这种条件,报刊就会萎靡不振”。就目前我国媒介的公信力现状而言,捏造媒介炒作、虚假新闻、播出低俗新闻等自觉或不自觉的“失语”与“不作为”,像一颗颗毒瘤无情地摧毁着我国的媒介公信力。
      媒介炒作。媒介炒作从字意而言,属贬义词,但只要不越过社会的道德底线,社会或民众会给予认可,如果对某件事轮番轰炸,毫不遮掩地进行报道,道德上践踏侵害和污染了被炒作人,法律上导致侵权。受害最大者当属社会和民众,对社会而言,其污染了社会的价值环境,对民众而言,失去了辨别真善美、假恶丑的能力,成了被愚弄的对象。比如,对一些明星结婚、生子、情感等极为隐私的事情进行轮番的跟踪报道,趋之若鹜,唯恐不及,像2006年很多媒介炒作王菲生子、1987年版《红楼梦》电视连续剧中扮演林黛玉角色的陈晓旭之死等,打开今日之媒介,首先映入眼帘的皆是些低俗的东西,躲都躲不及,这种现象长此以往、久而久之,媒介的公信力势必荡然无存。
      有偿新闻。新闻工作者通过采取具有或不具有新闻价值的信息、按照出资人某些宣传意图等不正当手段向被采访报道对象索取报酬的活动,被称为有偿新闻。无论东方、西方,无论尊奉的何种意识形态,无论实行的什么社会制度,有偿新闻都是新闻职业道德所明令禁止的。有偿新闻,其实质就是某些新闻从业人员拿着国家和社会赋予的新闻机构传播新闻的权力,进行了非法交易。当今,某些媒介为了适应竞争,也在社会主义市场经济中捞到一杯羹,于是某些新闻部门睁眼闭眼暗里明里在新闻内部搞起经济创收,方式多种多样,如协办费、特约费、辛苦费、版面费等形式的经济创收,无论哪种方式的创收,基本上可以分为三种:一是上交;二是留存;三是私有。这三种方式在其内部做到了分配公平,从上到下都得到了实惠,殊不知这样换来的恶果却是社会的唾弃与受众的愤恨,直至媒介公信力下降。对有偿新闻,遭到了广大群众的深恶痛绝,新闻界著名老前辈萧乾先生痛心疾首地说:“我如今对媒介的某些报道(尤其是厂家和产品)完全失去兴趣。每当看到这类报道时,我心里想的不是产品本身,而是厂家的那条报道究竟掏了多少钱。”有偿新闻损害了新闻队伍的名声,损伤了新闻的本质性,破坏了新闻媒介的公信力。有偿新闻成了全世界的公敌,而拯救新闻,也就成为全世界的共同呼声,美国现代新闻之父普利策呼吁:“拯救新闻事业,必须以崇高的理想、追求真理的热望、最正确丰富的知识以及最忠诚的道德责任感,才能脱离商业利益的臣属、自私自利的追逐及社会利益的抗衡者。”社会风气的好转,应始于媒介,因为宣传的力量无穷尽,媒介是社会的导向,媒介应成为匕首和投枪,向邪恶开战。
      虚假新闻。新闻报道唯真、唯实,是新闻媒介的本质,也是对新闻工作者的基本要求,无数新闻工作者像珍惜自己的生命一样维护新闻的真实性原则。然而,不无遗憾的是,由于某些新闻单位或者记者,为了追求市场经济利益和传播的轰动效应,扩大发行量、扩大覆盖率,吸引受众,展开了恶性竞争。再加上少数新闻单位工作秩序混乱、制度不严、职责不清、管理混乱,虚假报道、虚假信息通过不同渠道出现在不同媒介上。表现一,直接造假,如,“纸馅包子事件”、“盖中盖虚假广告”等,可谓以假乱真,在满足人们猎奇的同时,带给受众的则是无穷的谴责和唾骂。表现二,间接造假,如虚假不实广告宣传、影视节目的任意篡改、节目主持人无聊低级庸俗的调侃等现象,更是数不胜数。虚假新闻,对于行业本身,这是严重扰乱正常发展的规律;对于社会和受众,这是严重的伤害;对于国家和民族,这是严重的危害。一家没有公信力,在群众中毫无声誉的媒介,它的生存价值也就消失了。
      提高大众媒介公信力的途径
      重视大众媒介的作用,提升媒介公信力。从媒介传播的角度分析,主要有两个方面,即媒介工作者的自律和媒介组织的体制保障。
      对于媒介工作者的自律,一方面应该恪守媒介职业道德,确立“以德为本”的观念,如果一个记者、一个编辑没有遵守新闻职业道德规范,就无法从事这个行业,因为新闻工作者是用自己的真情、用自己的笔去歌颂人间的真善美,去鞭挞人间的假丑恶,完成自己为社会提供公共服务的崇高使命。因此,实事求是,揭示事实真相,报道有意义的新闻,应该是也必须是它最基本的职业精神。另一方面是走群众路线,坚持群众观点,用群众的眼光思考问题,把反映人民心声的报道写出来,就像河南原省委书记徐光春为河南电视台民生频道所题写的“关注民情,反映民意,服务民众,凝聚民心”那样,了解群众的所思所想所盼,才能增进媒介的公信力。
      对于媒介组织的保障,主要是建立健全媒介信用的社会监督和约束机制,一是制定行业规范,根据本国新闻业的传统和实际,制定不同范围、层级的职业规范,比如针对新闻工作中各种不良现象制定的综合性规范;二是建立行业内部组织,监督和处理行业内部出现的一些问题。比如,新闻评议会建立,它承担的职责就有:处理虚假新闻;评议报道行为的合理性或恰当性;形成并监督裁决意见或决议;制定一些警告、记过、罚款、开除等的处罚规定。这些职责的运用,能够保证媒介组织的正常有效运转。
      掌握受众特点,提高媒介公信力。提高媒介公信力一是必须根据不同的受众特征,运用的传播技巧和习惯不同,对媒介的需求和喜好也就不同,对媒介公信力的认识和评价就会产生差异。《大河报》之所以受到民众的爱戴和欢迎,原因在于该报的资讯内容、信息组织形式以及其中表现出的价值判断都是针对所服务的不同民众而设计的。二是受众个体内部因素(心理发展水平、认知结构、需要和动机等)和外部因素(信息源、传播内容和形式、传播范围)的约束。比如,处在不同地理环境的受众有不同的习惯和爱好,他们对媒介所传播的信息也有不同的观点和看法。三是建立反馈互动机制,在互动中影响媒介的公信力。凡是互动较好的媒介,平等性或主动性表现得就较好,传播效果也是事半功倍,媒介公信力自然而然地得到提升。
      探究社会环境,保证媒介公信力。社会环境的角度主要是从传播媒介的自身跳出来,以大眼光大气魄进入社会大系统中考察媒介公信力的问题。首先,媒介的法制规范,给公信力一个制度保证。媒介的法制规范主要是对公民知情权、表达权和人格权的保护及对媒介采访权和发表权的保护。其次,推动政府信息公开,建立健全信息长效机制。只有一个负责任的政府才能给民众带来信心和鼓舞,也有助于媒介更好地履行社会职责,提高媒介公信力。再次,公民的媒介素养也要大力提高。公民的媒介素养就是一般公众具有对传播媒介及其传播信息的认知、解读、评判、批评和利用的实际能力和素养水平,才能成为现代社会中的一个合格主动的媒介公民,不会因人云亦云、鹦鹉学舌,导致失去自我判断力和分辨力。
      大众媒介公信力的影响因素解析
      大众媒介是社会系统的有机组成部分,而不是孤立存在的,离开社会系统的动力支持而言大众媒介公信力,就会失去原动力。对于社会系统而言,又分为宏观系统和微观系统,因此,媒介公信力受宏观因素和微观因素的影响。
      媒介公信力的宏观影响分析。宏观影响因素指的是政治、经济、文化三个社会子系统的影响。三者是一个互为制约的关系。马克思主义指出,经济是政治和意识形态等上层建筑的基础,政治则是经济的集中体现,文化指人类创造性活动的总和,主要指精神文化或其中的社会意识形态。另外,现实中的大众媒介在三个系统中都扮演着角色。对于任何一种社会制度,大众媒介都是政治力量的角力场域,也是政治体系中的一个组成部分;大众媒介承担着社会文化的传承,是社会文化系统的一个重要构成部分,起着决定性的支配作用;大众媒介运营所带来的媒介产业又是经济领域中的一个大部门,产生巨大的经济效益。需要说明的是,政治、经济、文化三个子系统对媒介公信力的影响力度并不等同,政治对公信力的影响起到一个核心的作用,比如,媒介是各国政府或阶级的“喉舌”,政府或阶级会通过媒介把自己的思想和意志向民众传递或灌输,以实现政府或阶级的利益;经济对公信力的影响是一个基础性的作用,没有经济的基础作用,政治就会成为无源之水,无本之木,终究是站不住脚的;文化对公信力的影响则是辅助性的,从一定程度上说,是政治和经济的补充,但某个时候却起到了一种“绝杀”的效果,即对公信力的制约和促进作用较为明显。
      媒介公信力的微观影响分析。微观影响因素从媒介系统与受众系统考虑。
      媒介系统包括:媒介渠道、媒介组织机构和新闻从业者三个部分。媒介的渠道特性所带来的公众认知的差异,对于媒介公信力来说,是一个相对的恒量,在一个相对的时期内它对于公信力的影响是相对稳定的。媒介组织机构是整个媒介系统价值取向的决定性部分,它在操作中的每一个举动或者疏忽都可能对媒介公信力产生大的影响。新闻从业者对媒介公信力的认知与维护,与媒介公信力有直接关系。
      作为微观因素的受众系统,它是影响媒介公信力的一个重要因素。通过实证研究法证实,人口统计变量对于媒介公信力有不同程度的影响,并且变量相同可能影响的效果也不一样。在这一方面,美国学者Izard教授认为影响受众本身的意识形态、受众本身的政党认同、受众的年龄、地理区域、种族因素等内容可以作为媒介公信力的主要受众因素。
      受众系统中受众的年龄、地域、群体、媒介使用、媒介依赖等对媒介公信力既产生直接影响,也产生间接影响。总之,这两个系统从微观方面构成的对媒介公信力的影响是不容忽视的。
      (作者单位:河南省工艺美术学校)
      编校:董方晓

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