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    小米应用商店apk直装 [论植入式广告的应用及管理]

    时间:2019-04-09 02:48:11 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:近年来,植入式广告因其“隐性”的特质为越来越多的制片方和商家所青睐,植入式广告有其自身的优势,但也存在明显的不足,本文就如何做好植入式广告及如何加强对植入式广告的规范管理做以简要论述。
      关键词:植入式广告 应用 规范管理
      
      植入式广告(Product Placement)是指将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者,以达到广告营销的目的。植入式广告是一种渗透式的广告形式,能够让观众在不知道或不认为它是一则广告的前提下,加深观众对品牌的印象,不经意间就会被其天然的示范作用吸引,所以能较快地提升品牌的知名度和品牌价值。我国最早的植入式电视广告可以追溯到上世纪90年代初,当时,电视剧《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式,北京百龙绿色科技公司以13.5万元认购该剧的片头广告,并安排百龙矿泉壶以道具形式在剧中出现,使百龙矿泉壶的销售量直线上升,这也被认为是中国植入式电视广告最早的成功案例。近年来,《手机》、《天下无贼》等热门电影,《丑女无敌》、《家有儿女》等电视剧以及春节联欢晚会中大量的广告植入,使得这一广告形式越来越受到人们的关注。尤其是2009年和2010年央视春节联欢晚会结束后,观众议论的热点之一,就是其中的植入式广告,有的网友还把所有节目中植入的广告罗列了出来。一个不争的事实是,植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用。
      电视节目中植入式广告的特点和优势
      不少观众都对电视台过多地插播广告感到无奈。植入式广告与常规广告的区别是它并不在广告时段和广告空间出现,而且一般观众难以一眼就识别出它就是一则广告,“隐性”是它最大的特质。和传统的插播广告相比,植入式广告有其自身的优势:
      植入式广告因为是融入到电视节目中的,它的收视率和节目持平,这是普通的插播广告很难做到的。据统计,插播电视广告的平均收视率只有常规节目的2/3。不仅如此,有研究表明,当出现插播广告时,有些观众即使没有换台,也离开了电视屏幕。也就是说,插播广告的实际收视率会低于现有的监测,与节目收视率的差距还会更大。所以,植入式广告比插播式广告的到达率更高。
      由于植入式广告是在节目过程中自然而然地出现的,情节成为广告内容的载体,正常的节目几乎没有受到干扰,广告味淡化。观众没有抵触情绪或抵触情绪较小,所以认可度较高。如电视剧《家有儿女》中,刘星和小雨抢着喝某品牌的牛奶,并且称这种牛奶如何如何好,这样的情节设计既符合剧中人物性格,又对目标消费群宣传了产品,很容易获得观众的认同。
      播出频率高,可以在节目中反复出现,价格相对低廉。这一点在电视剧中最为明显。如湖南卫视播出的连续剧《丑女无敌》,其中植入了立顿奶茶的广告,在此剧中,每天一上班或者是文员给客户倒茶,都是一些职员拿着黄色的立顿茶杯,去冲立顿奶茶。在高频次、全方位的立体攻势之下,品牌及产品被观众记住的可能性更大,进而影响他们的消费行为。据《青年时报》报道,某大型超市的立顿奶茶在2008年9月30日至10月20日的整体销量,要比8月31日至9月20日(《丑女无敌》第一季是9月28日开播的)环比提升37.59%。①再比如,植入春节联欢晚会节目中的广告,会随着这些经典节目在随后日子里的不断重播而再次出现,同样其广告效果会远远超过一般的插播广告。
      当然,植入式广告也存在明显的不足,主要是:信息传递比较单调,很难将企业的产品信息做出明确充分的表达,所以只有成熟的品牌才适合这种广告形式;观众看电视节目主要是欣赏节目中的故事情节,对情节中的道具关注不够,造成植入式广告的流失;当植入式广告频繁出现的时候,观众就会明白这是广告,并产生排斥心理,从而影响广告的效果。
      如何做好电视节目中的植入式广告
      在媒介产品中植入广告,不仅是广告主的需要,同时也是媒介产品本身的需求。比如,一些现实题材的电视剧,剧中人的生活不可避免地会接触到真实的商品,把这种商品的广告植入节目中,其实也是反映社会真实,因而能为节目增加真实感。但这并不是说在电视节目中可以随意表现商品品牌;如果广告植入失当,就会引起观众的反感,既影响产品信誉,又倒了观众胃口。如何艺术化地处理植入式广告和电视节目的关系,把广告自然、恰当地融入节目中去,让观众在不知不觉中心甘情愿地认同这些品牌,是植入式广告面临的最大难题。
      有效融入节目,不给观众突兀感。随着植入式广告的兴起,一些商家不惜出巨资让自己的产品在影视产品中“露脸”。面对巨大的广告利润,很多制片人往往忽略观众心理及节目特色而生硬地植入广告。这样无疑会反客为主,干扰正常的节目,令节目的艺术性和娱乐性大大降低。植入式广告的营销原则和优势就是暂时隐藏营销的目的以及营销的对象,让观众忘记产品广告背后的功利性而沉醉于植入商品的欣赏中,然后不知不觉地引向营销主体。而如果植入的广告太过直白,植入点选择不当,不能很好地融入节目之中,缺乏合理性,完全置观众的欣赏心理于不顾,不仅不能发挥植入式广告的优势,还会令观众反感。例如2010年央视春节联欢晚会的小品《捐助》中,受捐助的寡妇带着某款价值不菲的白酒去感谢捐助人,就因广告植入太过生硬和不合情理而受到观众的批评。
      避免植入式广告太多太滥。如果说植入式广告刚刚出现时,还会让观众感到几分新鲜和好奇,对它并没有像对插播广告那样存在抵触情绪,那么当植入式广告过多过滥地出现,观众已经对这种广告方式十分敏感的时候,恐怕随之而来的就是反感了。根据多年来形成的收视习惯,观众在收看了一段时间的电视节目后,可以容忍相应地出现适量的插播广告,这时,观众不想看广告就可以选择换台或者暂时离开电视屏幕。而植入式广告是融入到节目之中的,观众只要收看这一节目,就要容忍不知何时会冒出的广告;如果节目中植入的广告太多,而且植入方式简单、直露且大面积集中出现,观众就会感觉自己收看的不是电视节目而是广告,从而在心理上无法接受。如湖南卫视继《丑女无敌》之后推出的偶像剧《一起来看流星雨》,就因植入式广告过多而受到观众的批评。从节目制作角度来说,植入式广告的过度使用,必然会使电视节目越来越多地为广告服务,从而影响节目的质量。当节目的吸引力和号召力因大量广告的植入而蒙受损失时,随之而来的就是观众的流失。对于节目制作方来说,这样做可谓舍本逐末,得不偿失。长此以往,也必然会影响到中国电视业的健康发展。
      加强对植入式广告的规范管理
      植入式广告近年来的异军突起,有其必然的原因:其一是中国传统电视广告的时间资源已经临近饱和;其二是媒体环境的变化,有线、无线和数字电视的发展,付费电视时代的来临,对原有的电视广告模式造成了巨大的冲击,植入式广告是应对这一变革的现实选择。收费电视一旦成为电视业的主流,传统的插播广告将失去舞台,植入式广告必将发挥主导作用。在这种背景下,越来越多的广告主加大了植入式广告的投入。有调查表明,美国电视剧(主要电视网)有75%的资金来自植入式广告②;在国内,有人预测,植入式广告所占份额也会越来越大。
      植入式广告为媒体的广告收入提供了新的增长点,使插播广告不再是电视广告创收的唯一渠道,这对于电视业的发展无疑是有益的。但是随着植入式广告的增多,新的问题也就出现了:部分电视台的植入式广告过多过滥;一些媒体在广告收费上不明确、不规范,存在管理漏洞;香烟等明文禁止做广告的产品,也借植入式广告死灰复燃;等等。我国的《广告法》第二章第十三条对广告的发布有明确的规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”植入式广告最大的特点就是混淆广告与其他非广告信息的界限,所以植入式广告的出现,无疑使这一条款受到了挑战。另外,在各类电视节目中植入广告,管理者也很难逐一进行审查。面对这种新形势,国家相关部门亟须出台新的管理规定,从内容、形式、数量等方面规范这一早已存在的广告行为。
      及早在法律上对植入式广告进行定义和定性。根据美国营销学会1963年对广告所下的定义:“广告是由可确认的广告主,以任何方式付费的,对其观念、商品或服务所作的非个人性陈述和推广。”③由此可以得知,凡是直接或间接付费的、面向消费者的、从事有利于付费者的宣传活动就具有了商业广告的性质。植入式广告的本质,是广告主通过付费的形式,在大众媒体的非广告时间和非广告空间向消费者传播产品、服务等信息的广告活动。只有有了这样的定性,才可以为规范植入式广告的经营活动奠定基础。比如,在法律法规上明确了植入式广告的性质后,经营活动中必需的广告经营审批制度、广告代理制度和广告档案制度等,才能得到贯彻落实,从而保障广告的真实性、合法性。同时,一旦出现法律纠纷,双方的责任也可以参照相关法律确定。
      对植入式广告的数量、频度进行限制。目前国内对此类广告的数量、频度限制还没有一个统一的标准,一般取决于广告主的数量和制片方的安排。现实中一个突出的问题是,有很多电视节目为了增加广告收入,植入的广告太多,让观众无法忍受。如果媒体采取这种“竭泽而渔”的短期行为滥用植入式广告,那么植入式广告的末日也就为期不远了。所以,对植入式广告的数量、频度进行限制,就显得尤为必要。
      规定可以植入广告的媒体、节目。植入式广告的载体一般是现实题材的影视剧以及文艺类节目。这类作品大多是艺术地再现现实生活,且具有较强的娱乐性,比较容易为广告产品寻找到恰当的植入点。但并不是所有的影视剧和电视节目都适合植入广告。比如,应该严格划分新闻与植入式广告的界限,禁止新闻节目植入广告,不能因广告而影响媒体或记者的公正。这是植入式广告必须遵守的“底线”。2009年元旦之际,中央电视台《新闻30分》播出了一则新闻,是远在美国的姚明去给同在美国的刘翔拜年。镜头中,姚明手捧一箱可口可乐敲开刘翔的家门;当两人坐下来面对镜头的时候,可口可乐一直出现在镜头前显眼的位置,甚至刘翔向观众问好的时候也手拿一瓶可口可乐。这条新闻播出后,不少观众对央视在新闻节目中如此明显地“植入”饮料广告表示了不满。后经调查,此新闻确实是植入了广告成分,但并非央视记者拍摄,植入的广告也与央视无关。但即使如此,这条新闻仍然在观众中造成了一定的不良影响。
      对植入式广告的产品进行规定和限制。我国的《广告法》规定了对烟草、酒类等特殊行业的广告限制,这同样应该适用于植入式广告。一些影视剧中,酒类、烟草产品的植入式广告常常借用某种情境,引导观众使用这些产品,对观众尤其是辨别能力较差的未成年人造成了负面影响,对此管理部门应引起足够的重视。特别是对那些以少年儿童为主要收视对象的电视节目,植入式广告应该受到更多的限制与约束。
      建立植入式广告的审核机制。毫无疑问,发布植入式广告也应经过主管部门的审核。因为植入式广告隐藏在影视作品之中,作为情节内容的一部分很难认定它的广告身份;而且在实际操作中,与以往传统广告发布形式不同,植入式广告的发布大多并没有明确的合同形式,而是以行业潜规则的方式运作,这些都对广告的审核造成了一定的困难。建议新修订的《广告法》应该对植入式广告的经营活动进行规范,对植入的广告提前进行审查,待符合要求后才能发布;同时,应在影视作品中合适的位置提示受众,以帮助受众辨识广告的存在。
      植入式广告在今后的发展中还会遇到许多实际问题,如植入式广告的价格不同于插播广告以时间长短计算收费那么简单,那么,如何评定才更加科学合理?其广告效果该如何评估?电视剧中植入了广告,电视台在购买了版权播出时,能否播出压缩广告后的“精编版”?如果电视台不压缩广告,能否获得广告分成?这些都有待在今后的实践中摸索、规范。
      注 释:
      ①周文丹:《〈丑女无敌〉火了不少品牌》,《青年时报》,2008年10月22日。
      ②刘潆檑、莫梅锋:《新〈广告法〉应对植入式广告进行相关规定》,《现代广告》,2008(12)。
      ③丁俊杰:《广告学导论:现代广告运作原理与实务》,中南大学出版社,2003年版。
      (作者为河北省社会科学院新闻与传播学研究所副研究员)
      编校:董方晓

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